Черная….неожиданная…непонятная…устрашающая картинка. Но вы должны это прочитать и всё поймёте.

[ОСТОРОЖНО] В статье чертова гора текста и 41 картинка. Поэтому если вы осторожно используете трафик, то имейте ввиду.

На чтение уйдёт примерно 20 минут и лучше это делать “за раз”. Наскоками такую информацию лучше не читать.

Данная статья служит продолжением нашей большой истории о том, как у нас отбирали один проект, и что мы с этим делали. Эту историю можно прочитать здесь – https://blog.affcontext.ru/kak-u-nas-pytayutsya-otobrat-proekt-i-chto-proisxodit

И здесь мы собираемся рассказать о том, как мы готовились к финальной общей встрече с подведением итогов и как разбирали трафик конкурента до мельчайших деталей.

Если быть совсем кратким (для новеньких на данном блоге):

В течение февраля 2017 года у нас было тестирование по эффективности нашей работы на одном из наших проектов. Соревновались мы с другой компанией, которая хотела отобрать проект к себе. На февраль каждой из сторон выделили одинаковые бюджеты и сказали:”Вот кто больше трафика приведёт – того и правда”.

Если нужны детали – всё-таки читайте полную статью.

Если вы не хотите читать всю статью и просто хотите узнать, вернули ли нам проект, то листайте вниз до текста “Да блин, итоги то какие?!!“. Можно даже через поиск в браузере быстро туда попасть по слову “блин”. Оно одно в статье ))

Повествование будет в удобной логической форме. Однако проделанные труды по выявлению всего этого (а это не такие и очевидные моменты) – колоссальны.

Итак, начнём.

И начать стоит сразу с подведения итогов. По итогам февраля, если смотреть отчёт по UTM-меткам в Яндекс.Метрике, ситуация получилась такая:

Это, кстати, кусок из нашей реальной презентации, что мы готовили )). И мы тут как бы проигрываем.

Однако если собрать эти же данные с рекламных кабинетов, где показываются именно клики, за которые были списания денег, то ситуация кардинально меняется:

И как бы 10%, это нехило так!!! Учитывая, что в последние дни борьба была за пару процентов аж.

Почему так произошло? Быть может, стоит трубить победу, ведь это кардинально новый результат?

Но нет. Вообще, вопрос “почему разнятся клики и визиты” задают по части Яндекс.Директа ну оооочень часто. И мы здесь не будем расписывать все возможные причины этого – для это существуют поисковики.

И пока писали этот текст, нашли пару статей на эту тему. Одна статья и вторая статья.

Если всё это свести в очень короткие тезисы, то получится, что:

– человек может кликнуть на объявление (+1 клик), и тут же закрыть открывшуюся вкладку браузера (визит не засчитается). Кстати, так можно и напакостить оппоненту. Надеемся, так никто не делал.

– человек может кликнуть на объявление (+1 клик), перейти на сайт, но с какого-то чёрта метрика не прогрузится (технические проблемы есть всегда и везде). Визит не засчитается.

– кто-то может кликнуть на объявление (+1 клик), но метрика посчитает этот заход ботовым. Подумает – что это робот и НЕ засчитает визит.

Но факт есть факт – разница между этими показателями была, есть и будет всегда. И если вы не подготовитесь к этому, то когда вас спросят: “так вот же визитов в 1,5 раза меньше, чем вы говорите. Как так?”…то вы можете выглядеть так:

И будет большой ошибкой, если вы начнёте руководителю объяснять, почему такое может быть. Это всё будет смотреться как отмазка. Лучшее решение – заранее сделать так, чтобы эта разница была минимальна и не доставляла вам неудобств.

И вообще в нашем случае мы сами поздновато заметили, что с наших кампаний идёт трафик, который даёт сильную погрешность в визитах на стороне Яндекс.Метрики. Надо было бы ранее отключить эти кампании и перенаправить бюджеты в другие кампании.

Так что, можно сказать, что мы прос….ли 10% от нашего бюджета. Доказывать тут что-то ЛПР на общей встрече будет глупо.

Поэтому мы будем равняться на данные метрики.

Поехали дальше.

А дальше мы начали изучать детально каждую кампанию конкурента, чтобы понять:
– что там были за фразы
– был ли это поиск или РСЯ
– почему она сработала хуже/лучше аналогичной нашей кампании

К слову сказать, одним из требований в соревновании было обязательное наличие utm-метки: utm_term={keyword}

А это означает, что если заморочиться, то можно вообще собрать 1-в-1 все ключевые фразы конкурента. А точнее собрать те фразы, которые привели трафик. Прямо-таки палево. Мы сами так захотели.

Но вообще это не было запрещено. Мы бы так же делали анализ, если бы мы стартанули позже. Просто это довольно интересный момент 🙂

Так вот, по каждой кампании мы сделали такую таблицу и заполнили её данными, которые смогли получить.

 

Разбор уже на этом этапе дал информацию о том, что какие-то кампании подключались / отключались на короткие промежутки времени.

Дальше нам нужно было понять, в каком направлении копать. А вообще в Яндекс.Директе есть 2 направления, как минимум:
– поиск
– РСЯ

Не будем сейчас о теории, что такое РСЯ. Ожидается, что вы это знаете.

Так вот, мы просто построили графики трафиков по этим 2м срезам. И получилось так (напомню, что у каждой стороны было по 14 боевых дней):

И там, и там суммарно у нас получается меньше. Это было вполне неожиданно. Но теперь понятно, что копать надо в обоих направлениях.

Копаем РСЯ

Есть множество вариантов, как можно изучить трафик. Яндекс.Метрика позволяет делать всевозможные срезы по огромному количеству параметров. Но мы здесь приведём уже итоговые самые интересные.

Для начала можно просто посмотреть, какие кампании относились к поиску, а какие к РСЯ. А заодно и их названия. Это же уже информация:

У вас тоже возник вопрос – что за аббревиатуры????

А во-о-о-о-т. Это конспирация. И вполне логичная – чего выдавать названия своих кампаний. Ведь часто в названия вкладывают смысл, о чём эта кампания. И никто не собирался делиться этой информацией с конкурентом.

А как это было у нас? У нас было попроще. У нас не хватило воображения придумывать коды, мы просто перечислили их по порядку ))

Тут обе стороны сработали предусмотрительно ;). Хотя мы это сделали первые, т.к. мы начинали первые.

Копаем дальше – а как насчёт названий групп объявлений? Смотрим нашего конкурента:

1-2….ну да, тоже не густо. А как насчёт самих объявлений?

Опа-па. А вот тут уже нашли информацию о том, что были попытки сыграть на неординарных текстах и завлечь аудиторию. Накладывая это на изначально собранную информацию, можно уже сделать кое-какие выводы.

В какой-то момент нам захотелось сравнить, а сколько у конкурента было графических объявлений в РСЯ? И получили такие данные, для простоты они уже оформлены в график:

А не было у конкурента графических объявлений. И в итоге трафика у них всё же чуть больше, чем у нас. WTF, как так????

Начинаем строить еще кучу других срезов. И вот в какой-то момент мы обнаруживаем уже в наших некоторых кампаниях следующую картину в ключевых фразах:

Мы вот специально не затирали чёрточки, чтобы знающие люди поняли, что это всего лишь минус-слова.

Минус слова.

Минус-слова.

МИНУС-СЛОВА!!!! Мать вашу, в РСЯ!!!

Если вы хоть немного разбираетесь в контекстной рекламе, то должны понимать, что минус-слова в РСЯ – это сразу резкое сужение охвата по показам. И мы это сделали. На самые-самые наши кликабельные кампании мы зафигачили минус-слова. Это жесть! Мы когда это обнаружили, выглядели примерно так:

И даже это не отображает масштаб ошибки. Нет более неудачного момента для этой ошибки, чем наш месяц тестирования.

Мы даже не хотели писать об этом. Ну зачем так “засаживать” себя?

А потому что мы так больше не сделаем. Никогда. Эта ситуация будет сидеть в нашем мозгу теперь всю жизнь. И в будущем явно будут ситуации и похлеще этой. И вот там мы будем уже готовы делать идеально.

Не знаем, будет ли оправданием в нашу сторону тот факт, что изначально РСЯ были сделаны БЕЗ минус-слов, а потом в какой-то момент там появились минус-слова. Похоже, в процессе работы в Direct.Commander’е с поисковыми кампаниями, случайно были выделены и некоторые РСЯ-кампании. И в итоге на них навешались минуса через функционал кроссминусации от Direct.Commander’а.

А пока что и вы учитесь на наших ошибках. Хоть немного, но радует тот факт, что даже с такой ошибкой мы показали достойный результат. Компетенция всё же помогла не упасть лицом в грязь. Особенно теперь, понимая, что делая бы по уму, мы бы показали кардинально другой результат.

Итак, это был разбор по части РСЯ. Ошибку нашли. Пошли дальше.

Копаем поиск

Опять же было построение множества срезов для получения интересных данных. К сути.

Мы сравнили поисковые запросы с обеих реклам. Вдруг обнаружим что интересное. И обнаружили. Смотрите, вот сравнение запросов:

Хотя да….на вашей стороне то и смотреть нечего 🙂

В общем здесь собрана часть запросов, по большей части пересекающихся. НО есть один запрос, который есть у конкурента, но нет у нас. Вот он:

Он привёл, конечно, не половину трафика. Но всё же мы его упустили. Отметили у себя этот факт.

Но при анализе этих запросов вскрылся ещё один интересный момент. Вот эти 2 запроса абсолютно идентичны у обеих компаний:

НО трафика у конкурента больше в разы! Причём по остальным фразам всё плюс-минус, как и у нас. Сходу можно и пропустить этот момент – не сильно то и подозрительно. Но мы решили копнуть глубже и посмотреть, за счёт чего же у конкурента могло быть в разы больше трафика по этому запросу.

Сначала построим приток визитов с этой фразы от нас и от конкурента:

Пока что увидели распределение визитов у конкурента. Действительно в разы больше, чем было у нас. Может мы просто показывались не в  ТОП-3? И тогда всё будет логично.

Так давайте посмотрим ситуацию по нашим показам по этому запросу. Нужно найти ключевую фразу, по которому происходил показ объявления для данного запроса. Строим отчет в мастере отчётов по всем кампаниям и указываем необходимый поисковый запрос:

И находим необходимую ключевую фразу и кампанию:

Нас интересует первая кампания – именно она поисковая. Вторая – это РСЯ, которая почти ничего не дала из-за наличия минус-слов (ещё раз вспомнили и опечалились).

Ну и потом в мастере отчётов строим отчёт уже по этой ключевой фразе и вычисляем показатели ТОП-3:

Опять всё позатёрто, но вам нужно лишь увидеть одно значение: 98%. Это и есть процент показов в ТОП-3.

Это означает, что если 100 людей вобьют в поиске Яндекса необходимый запрос, то 98 из них однозначно увидят наше объявление в ТОП-3. Довольно хороший показатель.

Полная инструкция о том, как это посчитать, уже есть в другой нашей статье, которую можно прочитать здесь.

Итак, мы-таки были в ТОПе. Полагаем, конкурент тоже. Однозначно, что раз он привёл больше визитов, то и CTR у него больше. Причём так в разы.

И тут мы вспоминаем, что у нас же есть и исторические данные по этому запросу за дооооолгое время работы на проекте. А давайте посмотрим, какая была кликабельность по этому запросу. Ну вдруг такие показатели у конкурента не аномальны. График получился вот такой:

Статистика с начала аж 2016 года! Жёлтое – трафик конкурента. % в ТОП-3 за всё это время у нас так же был 95-99% (не будем уж отдельно здесь считать).

Ну вот как-то совсем странно это выглядит. Аномально большая активность именно в периоды работы рекламы конкурента. Причем именно по этому запросу, т.к. по другим цифры в поиске схожи с нашими.

Ну значит у них объявление составлено было лучше.

Теоретически – да, это возможно.
Практически – мы видели объявления. Как мы считаем, они НЕ были качественно лучше наших. И откуда такая кликабельность – это непонятно.

Они сами скликивали свою рекламу, нагоняя трафик?
Теоретически – да, это возможно.
Практически – мы не можем это утверждать, т.к. как ни крути – хрен это докажешь и мы это прекрасно понимаем. Мы просто показали наш разбор и сказали “ну как-то страааано это”. А дальше каждый принимает своё решение. Эту информацию мы даже НЕ использовали на финальной встрече.

Более того, со стороны конкурента в нашу сторону была информация о том, что на их 2й тестовой неделе у них взлетели показы по поисковым кампаниям. В десятки раз, накрутив показы, уронив CTR и подняв цену клика. И мы видели общую статистику их кампаний (через Skype, когда сверяли, что каждый потратил НЕ больше выделенного бюджета) и со стороны это казалось именно так, как они говорят. Хотелось бы и поглубже покопаться в их данных для деталей, но не свершилось.

И мы знаем в теории о таких методах. Уж в наше то время. Просто мы таким не балуемся и никому не советуем. Так что мы находимся в непонятках, как это у них такое могло быть. Только если кто-то из наших читателей так сильно на нашей стороне, что решил на их неделе сделать им “подлянку” в рекламе. Но не думаем )). Да и имя компании и проекта мы же не оглашали.

Так что в нашу сторону тоже есть, что сказать из разряда “страааанно”. И долго тут спорить не надо. При желании любые цифры можно подделать.

По разбору поиска всё. В итоге у конкурента чуток больше трафика, т.к.:
– у нас не было кое-какого ключевика
– кликабельность по некоторым фразам была повыше

Всё, это весь разбор?

Конечно, нет. Это же лишь начало! Поздравляю, вы на полпути прочтения данной статьи )). Выше был разбор “для себя”, чтобы понять, что мы упустили в работе.
И вообще тут планировалось воссоздать историю работы конкурента со своими кампаниями (мы же у себя собрали табличку и понимали, какая кампания за что ответственна и когда подключалась). Но потом решили, что будет перебор. Т.ч. не будет этого.

А ниже будет разбор для заказчика. Какую информацию мы презентовали.

И начнём мы с того, что вспомним изначальные наши показатели по окончании тестирования:

Мы тут проигрываем.

Дальше будем проверять правильность соблюдения изначально установленных для тестирования правил. А среди правил были такие:
– НЕ приводить иногородний трафик
– НЕ приводить трафик по НЕцелевым запросам

И давайте по порядку. Про иногородний трафик.

Можно построить (как именно – об этом в конце статьи) в метрике отчёт по геопозиции визита и посмотреть, с каких городов были заходы. Посмотрим на трафик конкурента и увидим заходы с других городов!

Рамкой обведен целевой регион. Всё остальное – иногородний трафик.

Ай-я-яй. Как нехорошо. Но стоит отметить, что это наверняка были не то, что НЕцелевые визиты (что конкурент специально поставил гео всю Россию), а просто у них в настройках кампаний была включена вот эта галочка:

Кто не знает – наличие этой галочки даёт Яндексу право показывать вашу рекламу тем людям, кто:
– находится НЕ в вашем выбранном гео
– НО в запросе явно указал название любого города из выбранного гео.

Например, если мы рекламируем окна по Москве и у нас включена галочка, то если кто-то из Челябинска будет искать “купить окна в Москве”, то ему покажется наше объявление.

Иногда эта функция оказывается полезной и всё же приводит заинтересованную аудиторию. Но нужно быть с нею поосторожнее.

А в нашем случае по правилам в принципе нельзя было приводить иногородний трафик. Так что это количество визитов мы убираем из показателей конкурента.

А как же наш собственный трафик?

Да-да, никто не идеален и у нас это выглядит так:

У нас НЕ была включена эта галочка, но всё же чуток визитов иногородних просочилось. Однако на таких маленьких данных мы можем списать это на технические погрешности. Уж не разбирались. НО эти 4 визита мы из наших данных тоже вычтем.

Делаем пересчёт и видим, что мы уже ведём!

Yahoo!

Но это ещё не все. Дальше про нецелевые запросы.

Можно построить отчёт в Яндекс.Метрике и посмотреть, по каким поисковым запросам к вам попадали на сайт. Не по каким ключевым фразам, а по каким запросам. Это именно тот текст, который человек вбивает ручками в поисковой строке. И довольно часто запрос не совпадает один-в-один с ключевиком. Ну это тема для отдельной статьи. Давайте просто посмотрим, что мы нашли, что у конкурента эти запросы были, аж целых 150 нецелевых визитов по ним было.

150 – это больше, чем было на слайде. Это так – для наглядности.

А у нас? И у нас были НЕцелевые заходы – всего 70.

А вот здесь на слайде уже все 70 запросов )).

Стоит отметить, что НЕцелевые визиты будут всегда в вашей рекламе. Просто их должно быть как можно меньше и за этим нужно следить и пополнять списки минус-слов.

Мы вот на проектах (ну позвольте-позвольте немного рекламы втащить в наши труды копирайтинга 😉 ) периодически делаем чистку трафика, добавляем новые минус-слова и сообщаем об этом заказчику. Это часть нашей работы. Выглядит в нашей системе это так:

Всё, по рекламе достаточно будет.

Чистили запросы мы и на тестируемом проекте. Почаще, конечно, чем обычно. Но того требовала ситуация. Это как-бы занимает довольно много времени и делать каждый день НЕ всегда целесообразно. Главное вообще помнить, что это делать надо.

Ну да вернёмся к результатам. Пересчитываем визиты и видим, что мы ещё больше ведём!

Размеры столбиков НЕ отображают разницу в 3,4%, это Excel так рисует. Но нам нравится )).

Неплохо, неплохо. А мы то как бы ведём. Всё?

Нет, не всё. Дальше вот сейчас мы вскроем один момент – у нас параллельно была реклама в Google.Adwords!

Казалось бы – и что?

А напомним, что тестирование проходило только по трафику Yandex.Direct’а. Хоть мы и настаивали на том, что  так давайте и Google.Adwords использовать тоже. Но знаете обо что “разбилось” это всё?

Об факт того, что конкурент НЕ делает рекламу в Google.Adwords!

И уж мы не знаем, как именно – но в тестирование всё же был добавлен факт того, что соревнуемся лишь по Yandex.Direct’у. Хоть мы это и считали странным. Мы-то работаем и с Google.Adwords тоже.

Ну ладно – мы приняли и такие условия, но отдельно попросили бюджет в гугл “просто так” – показать результаты и там даже без сравнения с конкурентом.

Так как сравнивать нечего, то просто покажем график трафика с гугла (красная линия). Остальные линии – наши баталии в Яндексе:

Тут особо больше показывать нечего. Пару слов о том, что “мы же еще как бы и гугл умеем делать” мы всё же на встрече сказали.

А что у вас там по показателям целей и конверсий?

Анализировалось и это. И здесь довольно печально, что сразу вскрылся факт того, что трафик вёл на разные целевые страницы. Вот как-то недоглядели это условие. И не пытайтесь вдаться в детали, как же так получилось. Но факт есть факт – мы вели на одну страницу почти весь трафик, конкурент – на другую.

И есть лишь небольшой промежуток времени, когда наши трафики пересеклись по URL-ам.  Т.ч. если смотреть общие показатели трафика, то мы в проигрыше. Если смотреть показатели по одинаковым страницам – показатели примерно схожие у обеих компаний. Красная рамка – это общие страницы:

Если смотреть по конкретным целям, то по нескольким целям у нас лучше данные. Но в целом – нет.

Смотреть нужно построчно. Зеленое – компания строки лучше по показатеям конверсии в цель. Красное – нет.

Тут нам особо нечем “козырять”. Мы лишь настаивали на том факте, что сравнивать общие показатели конверсии неправильно, т.к. трафик вёл на разные страницы.

По подготовке информации для встречи это всё. Всю эту информацию мы и презентовали на встрече.

А как же прошла сама встреча?

Вы же этого ждали и читали всё это, да? )) Ну давайте расскажем, хоть и кратко

Сразу скажем, что встреча была оооочень неожиданной. Это конкретная проверка на стрессоустойчивость. Конкурент нами определённо был недооценён. С такими нам ещё не приходилось общаться.

И там есть чему поучиться. Честно. Если мы оперировали по большей части лишь цифрами и графиками, то на стороне конкурента был талант “на словах”.

Так разговаривать и так выстраивать защиту своей позиции – ооооо это было красиво. Мы бы еще хотели пару раз пересечься на подобных встречах, чтобы еще чуток подкачаться в самопрезентации. Это действительно талант, имея который, мы бы уже работали на совершенно другом уровне. И тут в очередной раз стоит отдать должное:

Аггресивно!

Это было. Мы бы даже сказали, что нас “мочили” и “поливали грязью”. Причём не только в нашу сторону, но и в сторону людей, с которыми мы работаем на стороне заказчика. Обвиняли нас в работе “на откат” и делании откровенного гов..а.

Не скажем, что мы именно это хотели бы перенять. Нет. Вот всё остальное можно было бы.

С точки зрения “управленческих поединков” переговоры мы проиграли. Выходили после встречи мы морально разбитые (похоже, только у руководителя еще оставалось желание это повторить опыта ради).

Да блин, итоги то какие?!!

Нам вернули проект. Сказали “на 3 месяца он ваш, а там видно будет”.

Y-A-H-O-O-O-O-O-!-!-!-!

Да?

Да вот непонятно. Мы еще, возможно, не осознали это. Слишком много физических и эмоциональных сил было на всё это потрачено.

Давайте просто подведём краткие итоги по плюсам и минусам:

Плюсы:
– мы отстояли свою позицию и вернули проект
– мы получили выход на ЛПР
– мы получили выход ещё на некоторых людей, с помощью которых мы хотим сейчас на проекте сделать кардинально другой результат
– увеличилось количество входящих обращений на настройку рекламы
– мы получили колоссальный опыт переговоров
– мы увидели, как верят в нас люди. Мы безумно благодарны тем, кто писал нам и поддерживал нас. Даже наши заказчики следили за нами ))

Минусы:
– куча потраченных нервов и времени

Да бросьте, конечно плюсов больше. Мы рады!

Тут можно плавно подводить итоги этой огромной статьи. И подвести их мы бы хотели следующим обращением:

——————————

На написание этой статьи ушло в общей сумме около 9 часов непрерывного времени на печатание, делание скриншотов, поиск гифок и затирание в фотошопе информации, которая итак нафиг никому не нужна.

И это мы ещё не учитываем прошлую оригинальную статью, с которой всё и началось.

– Если вам понравилось всё написанное.
– Если вы верите, что вашим друзьям может быть интересен наш пережитый опыт.
– Если вы хотели бы хоть как-то нас отблагодарить за наши труды.

…то лучшей благодарностью в нашу сторону будет репост одной из наших статей всей этой истории у себя на стене в соц.сетях.

Вы можете репостнуть любую из 2х статей в любой из соц.сетей. По клику вы попадёте сразу на нужный пост в нужную соц.сеть. И этот пост вы можете как раз сразу репостнуть.

Vk:
Как у нас пытаются отобрать проект и что происходит
Как разобрать трафик конкурента по косточкам

Facebook:
Как у нас пытаются отобрать проект и что происходит
Как разобрать трафик конкурента по косточкам

Или вы сами где-нибудь разместите информацию с прямыми ссылками на статьи на нашем блоге:
Как у нас пытаются отобрать проект и что происходит
Как разобрать трафик конкурента по косточкам

Это будет для нас лучшей оценкой нашей работы.
Спасибо всем. Это было круто!

——————————

А вот тут мы обещали рассказать о том, как строить те или иные отчёты. Давайте мы это сделаем чуть позже, через несколько дней. Уж очень устали и это всё писать. Загляните сюда через несколько дней. Это будет ссылка на отдельный новый пост со всей необходимой информацией. Или вступите в нашу vk-группу и вы увидите там нужную новость в нужное время.

А там будет о том, как:
– узнать название и ID кампании конкурента
– узнать, она поисковая или РСЯ
– узнать поисковые запросы любой кампании
– сделать группировку по поиску / рся для трафика
– сделать группировку по группе/  объявлению / ключу
– узнать, рся графическая или нет
– узнать, есть ли в вашей РСЯ минус-слова или нет
– достать поисковые запросы конкурента
– построить отчёт по одной поисковой фразе
– посмотреть визиты по гео
– посмотреть трафик по страницам

Всё! Отбой!

P.S. Как вам гифки? Продолжать их использовать вместо статических картинок?

 

—————

Если вам понравились наши статьи и вы хотите получать свежие посты на свой e-mail, то просто подпишитесь на нашу рассылку. В левой панели в самом верху страницы (где ссылки и vk-виджет) есть кнопка «Подписаться«. Кликайте на неё!

Так же будем благодарны за репост данной статьи в соц.сетях. Сделано с трудом и любовью к делу.