от

Шлагбаум бюджета в Яндекс.Директе

спрос и клики в Яндекс.Директе

Вообще, не думалось, что будем писать глубокие и детальные посты на порой очевидные темы. Сначала это было в формате “сказал в 2 предложения”. Видим – непоня-я-я-ятно. Объяснили подробнее “на пальцах”. Эффект тот же.

Начинаем объяснять с примерами – уже появляется задумчивость у человека. Значит — обрабатывает информацию. Но всё же не то. Выводы люди потом делают неверные.

В конце концов доходит дело до подробных статей с кучей картинок :). Но если это всё нужно для того, чтобы человек понял ВАЖНЫЕ механизмы работы с контекстной рекламой – то мы только “ЗА”.

И хорошо, что сначала эта статья была написана без картинок…а потом случайно удалилась. Зато теперь всё можно сделать на более качественном уровне.

ИТАК! Тема статьи — “Шлагбаум бюджета в Яндекс.Директ”


И рассказываться здесь будет о вроде бы очевидном пустяке– о “дневном бюджете” для ваших рекламных кампаний и как на него реагировать. Обычно он выставляется вот здесь, справа от кампаний:

ограничение бюджета в Яндекс.Директ

Но всё бы ничего, если бы не очевидные ошибки, которые очень многие делают.

 

( Update с мнений читателей — весь текст будет сводиться к идее — «можно получать больше кликов за меньшие деньги». Держите это в памяти, поможет в чтении)

 

Статья, как вы поняли, будет содержать фотографии в том же стиле, что и были в прошлой статье “Почему низкочастотные фразы вас НЕ спасут”. Уж больно сильно они запомнились всем :)

Ну что, начнём!

— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —

Пойдём по стандартной схеме – как обычно думают, что такое “покупка кликов у Яндекс.Директа»?

Полагаем, что думают так:

Яндекс.Директ – это то место, где я покупаю каждого посетителя за определенную цену. Это некий “мешок”, где каждый посетитель/клик стоит N-ую сумму денег

Мы прямо это визуально видим )). Представим, что вы решили покупать клики в Яндекс.Директе:

покупаю клики у Директа

Т.к это “мешок”, то, допустим, вы покупаете клики по 6 рублей. Купили одного посетителя – 6 рублей потратили:

покупаю клики у Яндекс.Директ

И так вы покупаете каждого посетителя. За каждого платите по 6 рублей.
3 клика = 18 рублей.
10 кликов = 60 рублей

покупаю клики у Яндекс.Директ

Но деньги-то у вас не бесконечны. И вы, к примеру, понимаете, что готовы тратить в день не более 600 рублей. При таком раскладе вы купите лишь 100 кликов.
А дальше?
А дальше всё – вам Яндекс покажет заветное сообщение возле кампании о том, что показы были приостановлены еще в обед при достижении дневного лимита.

И как быть?
Ну, при таком мышлении все думают одинаково и без вариантов – надо увеличивать дневной бюджет. Это же “мешок”, как же тут быть иначе.

И вы поднимаете бюджет до 1000 рублей. И получаете новых посетителей. И вроде бы все рады. Вы – получили больше кликов. Яндекс – получил больше денег от вас.
Вот так думают многие….

 

Прошу обратить сейчас внимание на эту аналогию, что якобы Яндекс.Директ – это “мешок”, где просто покупают клики за определенные цены. Это хорошая ошибочная иллюстрация того, как рассуждают многие начинающие рекламодатели.

А как же на самом деле?
А на самом деле всё выглядит иначе. Для наглядности пусть будет так:
Вы – человек со шлагбаумом :)
Яндекс.Директ – машинист, который каждый час отправляет вам определенное число посетителей. Причем каждый посетитель стоит по разному
// просьба всё же дочитать до конца. Это не абсурд :). Это иллюстрационная модель того, как вы на самом деле можете влиять на бюджет вашей рекламной кампании и количество получаемых кликов. Зато запомните на глубинном уровне, еще и другим расскажете.

Итак, имеем следующую картину:

1) Есть вы – рекламодатель. Вы можете устанавливать для ваших кампаний какую-либо цену клика. В нашем случае это возможность выставить цену в 2, 5, 10, 20 рублей за клик. У вас есть «шлагбаум». Размер «шлагбаума» – это ваша цена клика. Дальше станет понятна суть понятия “шлагбаум”. Просто запомните образ.

 покупаю клики у Яндекс.Директ

2) Есть поставщик кликов – сам Яндекс.Директ.

поставщик кликов Яндекс.Директ

3) Есть спрос на рынке. В нашем случае спрос = количество кликов. Каждый час ваши объявления получают какое-то количество показов = какое-то количество кликов. Здесь мы делаем привязку к кликам.

Яндекс.Директ дает вам возможность каждый час выкупать определенное количество кликов. Каждый час это количество может меняться – это изменения спроса на рынке. Сейчас ищут что-то активно. Через час – уже не так активно. Вечером – вообще могут не искать. Спрос — это же изменчивая величина по часам / дням недели / месяцам. Надеюсь, это не было для вас сейчас открытием.

Схематично это выглядит так (задержитесь на 5 секунд, рассмотрите картинку,  описание дальше)

спрос в Яндекс.Директе

А теперь пояснение к таблице:
4 столбца (то что вертикально) – это спрос на разные фразы. В нашем случае пусть будет 4 фразы = 4 столбца. Вы НЕ платите одинаковую сумму денег за клик по каждой фразе. Каждая фраза имеет свой ценник. Подробнее об этом вы можете прочитать в статье “Почему низкочастотные фразы вас НЕ спасут”.
Соответственно, каждая фраза имеет свою цену клика. Эти цены подписаны внизу – 2р за клик, 5р, 10р и 20р

Здесь не стоит сейчас задаваться вопросами в стиле «почему именно 4 фразы? Почему именно так представлено?». Просто взято для аналогии + для простоты + ограничено размерами пола дома ).

4 строки (то, что горизонтально) – это временной промежуток. Мы взяли интервал в один час. В нашем примере мы рассматриваем модель работы оплаты трафика с 12:00 до 16:00. Эти промежутки подписаны справа. Если вы поймёте модель работы на этих 4х часах, то сможете сами её расширить на 24-хчасовую модель работы.

Остановимся на этой таблице еще подробнее. Ибо это САМОЕ ГЛАВНОЕ в этой статье. Все остальное будет лишь имитация процесса. Вам нужно понять суть.

Допустим, таблица выглядит так, уже со спросом (не считайте клики, их там 40. И не делайте никаких мозговых вычислений):

спрос в яндекс.директе

40 кликов.

Каждый клик стоит свою сумму. В каждый час по каждой фразе есть разное количество кликов – это сама имитация “спроса”. Здесь всё уже посчитано. В данном случае это:
10 кликов по 2р
6 кликов по 5 рублей
6 кликов по 10 рублей
18 кликов по 20 рублей
Итого: за 40 кликов в промежуток 12:00 — 16:00 суммарно нужно было бы отдать 470 рублей.

Это при ситуации, когда у вас есть бюджет, чтобы всё это выкупить. Но сейчас пока над этим особо не задумывайтесь.

Начинаем имитацию!

Для начала вернёмся к модели мышления рядового рекламодателя. Яндекс.Директ – это “мешок”, где клики покупаются по определенной цене. Попробуем перенести её на нашу модель.

Допустим, я ставлю цену клика в 10 рублей. Напоминаю, в нашем случае цена клика = наш “шлагбаум”. Красной рамкой везде будет выделен возможный спрос и клики, которые мы можем получить при такой цене клика.

бюджет и спрос в яндекс.директе

Видим, что много кликов не охватываем. Ибо цены не хватает. Ну да сейчас речь о другом.

Допустим, вы можете тратить в день НЕ более 50 рублей. Это ваш возможный бюджет на день. Сколько кликов вы получите? А вот столько (зеленым показан тот объем, который вы на самом деле можете получить при таком бюджете):

спрос и клики в Яндекс.Директе

Всё уже посчитано.

Вы получите 10 кликов.
Потратите все 50 рублей.
Кампании будут остановлены в 14:00

Продолжая рассуждать, что Яндекс.Директ, это «мешок с кликами», вы решаете поднять дневной бюджет до 80 рублей. Э-ге-гей — думаете вы про себя. Сейчас как дадите жару конкурентам!

И получаете такую ситуацию:

спрос и клики в Яндекс.Директе

Вы получите 18 кликов.
Потратите все 80 рублей.
Кампании будут остановлены в 15:00

И вроде бы логично всё. Больше денег — больше кликов. Но вот беда — снова еще в середине дня вы потратили весь свой бюджет. А тратить больше не можете. Э-х-х-х-х-х. Беда…ну что поделать, ничего не изменить, будете крутиться так. Всё тлен…Лучше. чем ничего.

Вот так рассуждает обычный рекламодатель. Причем при таком рассуждении он НЕ представляет себе вот эту таблицу спроса. Он видит мешок, с которого покупает клики.

А что-о-о-о, если можно получать БОЛЬШЕ кликов за МЕНЬШИЕ деньги?

Да ладно, разве это реально  — спросите вы. Да! И еще добавлю — для этого вам надо снизить цену за клик!

«ЧТО?! Снизить цену за клик? Вы с ума сошли? Там итак такие конские цены за фразы. Ни за что?!»

Дынц…и вы хмурите брови и смотрите строгим взглядом

спрос и клики в Яндекс.Директе

Но не будем делать скорых выводов. А просто попробуем и посмотрим на результаты.

Итак, заменяем наш «шлагбаум» на 5р за клик. Это наша новая цена. Бюджет так же — 50 рублей. Как обычно, красная зона — это возможный спрос для вас. Зеленая — фактически реальный при вашем бюджете.

спрос и клики в Яндекс.Директе

Вы получите 16 кликов.
Потратите все 50 рублей.
Кампании будут остановлены в 15:00

И вот здесь — внимание! А вспомним-ка предыдущие расходы. Не надо мотать вверх, они здесь — в таблице ниже:

Шлагбаум Бюджет Кол-во кликов Остановка
10р / клик 50 10 Через 2 часа
10р / клик 80 18 Через 3 часа
5р / клик 50 16 Через 3 часа

Прошу внимания здесь замедлить чтение…обдумать написанное. Здесь вполне очевидная вещь написана, которая точно должна усвоиться…главное не торопиться.

Мы снизили цену клика…и получили больше кликов, чем в самый первый раз! Если вы еще не поняли, как это произошло, то отмотайте на пару картинок наверх и посмотрите на таблицу спроса. Спрос был, есть и будет! И неважно — на рынке вы или нет. Если эти клики не заберете вы, их заберет кто-то другой. Ваша цена клика влияет на ту площадь, которую ваш «шлагбаум» может захватить.

Но в нашем последнем случае снова было достигнуто ограничение бюджета. Может быть, еще снизим цену?! Гулять-так-гулять.

И получаем, что если наш «шлагбаум» цены = 2 рубля за клик, то:

спрос и клики в Яндекс.Директе

Вы получите 10 кликов.
Потратите 20 рублей (из 50 возможных).
Кампании будут остановлены: не будут

10 кликов за 20 рублей. Это намного лучше, чем 10 кликов за 50 рублей. И кампании не останавливаются, мы охватили весь возможный спрос при нашей цене. Если нам этого количества кликов достаточно — то ок, оставляем как есть Если нет — придется уже поднимать цену. Ибо вечно снижать нельзя — обрежете себе рынок.

И вот здесь я бы уже хотел закончить эту игру в «имитацию». Каждая картинка требует мозговых усилий..надо это всё переработать.

Вы просто запомните главные вещи:

—————————————————

1) Яндекс.Директ — это НЕ мешок с простой покупкой кликов за одну и ту же цену

2) Каждый час вы можете выкупить у Яндекса N-ое количество трафика по разным ценам. Это количество может меняться

3) Ваша цена — это как «шлагбаум» той MAXимальной цены, которую вы могли бы платить. Но по факту вы выкупаете клики по разным ценам

4) Этот «шлагбаум» определяет площадь и объем спроса, который вы теоретически можете получить

5) А ваш бюджет определяет ваш фактически получаемый спрос. А потом кампании могут остановиться

6) При достижении бюджета у кампании, у вас есть ДВА выбора:

 — действительно увеличить бюджет

 — просто снизить цену клика. Возможно, вы получите столько же трафика за ту же цену (именно это и надо сначала проверять).

—————————————————

Читать и перечитывать эти 6 пунктов. Каждый раз, когда вы задаётесь вопросами в стиле:

— какую цену клика выставить
— поднимать ли ограничения бюджета на кампании

у вас в голове должен всплывать термин «шлагбаум…шлагбаум…шлагбаум…шлагбаум…«. И в идеале вспоминать эту таблицу спроса.

Технарям это дастся легче. Гуманитариям советую подумать над прочитанным. И потом перечитать (мы серьезно).

А куда делся «шлагбаум» в 20 рублей за клик? А мы его оставили напоследок, для понимания того, что ваша цена — не панацея. Она может быть и выше, и ниже. И если есть деньги — повышайте ставки, и вы получите в РАЗЫ больше трафика.

Выглядит это так:

спрос и клики в Яндекс.Директе

Чтобы выкупить все эти 40 кликов, вам понадобится 470 рублей. Дорого и сердито :). При такой цене клика и при ограничении бюджета в 50 р кампания встала бы минут через 40.

Так что думайте перед тем, как увеличивать ваши бюджеты. Вполне вероятно, что достаточно просто понизить цену. Всё просто.

Яндекс.Директ — это вам НЕ мешок с посетителями

спрос и клики в Яндекс.Директе

——————————————

Напоминаю, что здесь рассматривалась абстрактная модель 4х часовой работы в Яндекс.Директе. Если вы её усвоите, то с легкостью перенесёте эту модель и на ваш рабочий график открутки рекламных кампаний.

Комментарии приветствуются — будем давать наши ответы тоже. За шаринги в соц.сетях вообще отдельный респект.

На этом всё…спасибо за уделенное время.

И помните!

Шлагбаум…Шлагбаум…Шлагбаум…Шлагбаум…

————-

P.S. В начале 2016 мы анонсировали методичку «Яндекс.Директ в картинках». Там собраны все 3 статьи в стиле «А4 на полу». Скачать её абсолютно бесплатно можно на нашем сайте — affcontext.ru

—————

Если вам понравились наши статьи и вы хотите получать свежие посты на свой e-mail, то просто подпишитесь на нашу рассылку. В левой панели (где ссылки и vk-виджет) есть кнопка «Подписаться«. Кликайте на неё!

Добавьте комментарий

Комментарии

33 Комментария

      • Сергей, а как же вы учитываете разницу в конверсии с разных слов? И разницу конверсии из мпецов и гарантии? Ведь по многим тематикам конверсия из спецов выше, но и стоимость клика выше?!

        • В данном примере — никак. Рекламодателям сначала надо разобраться с азами…а потом уже о деталях думать. Многие на азах ещё сыпятся, а на информации о разнице конверсий мозг вообще взрывается

  1. Запомнилось, но считаю, что труба с вентилем была бы наглядней. Хлещет трафик и тонкая струя, открываем, закрываем. Спасибо за статью!

  2. Сергей, это очень классная статья, однозначно себе в закладки положил, перечитал сейчас еще раз.

  3. Не совсем понятно, если мы участвуем в аукционе по цене около 2р. за клик, а у конкурентов цена 2,5р(при условии, что все остальные показатели одинаковы), то конкуренты получат более выгодные позиции. Вопрос: 1. из за менее кликабельной позиции снизится ли CTR 2. увеличит ли это стоимость клика

    • Андрей, у меня есть опасения, что могу не так понять вопрос и дать не тот ответ. Можете переформулировать вопрос с цифрами ( в виде ваших догадок)? Так легче будет оценить вопрос

      • К примеру было 100 показов, моя ставка 2р, ставка конкурентов 2,2р, 2,5р, 2,1р(при условии что остальные показатели равны). Получается следующее: 2,5р — первое место, 2.2р — второе, 2,1р — третье. Моя же ставка приведет меня на нижние, менее кликабельные позиции. Тоесть, первое место пулучит(к примеру) 15 кликов, второе 12 кликов, третье 8 кликов, мое 5 место 3 клика. Мой CTR — 3%. Низкий CTR повысит стоимость клика?

        • Как вы описали, вы будете показываться в гарантии. А директ отдельно считает статистику для спец.размещения, и отдельно для блока гарантии. Т.е. ситуация в спеце НЕ влияет на ценообразование в блоке гарантии. У вас будет какой-то свой аукцион в гарантии.

          Ну и, естественно, если т ам будет плохой CTR — это повысит цену клика. Но повысит лишь в том блоке, где этот показатель был рассчитан.
          Я ответил на ваш вопрос ?

          • Да. Об разных аукционах и разной статистике не знал.

          • был рад помочь

  4. В том то и проблема, что самые конверсионные слова всегда (ну почти всегда) стоят в правой колонке. И не выкупая их, не получим и конверсии.
    Надо эту статью переделывать с учётом ROI. Но думаю тут без хороших тестов не обойтись будет.

  5. Статья сама по себе хорошая. Но рассматриваемая тема — это же очевидные вещи. Если кто-то этого не понимает, он просто занимается не своим делом.

    Куда интересней было бы рассмотреть вопрос конверсии. Очевидно что дешевый трафик не лучшим образом конвертируется. Да и там хороший % геморройных клиентов, которые только мозг насилуют. Иногда проще (да и выгодней) просто больше заплатить за клиента. Вот это было бы интересней. Конечно, хрен кто напишет. Да и от тематики сильно это зависит…

    Пишите еще. :)

      • Сорри за небольшой оффтоп.

        Вот в одной из статей задели тему конкуренции между объявлениями одного рекламодателя. Можно чуть подробней?

        Например, у меня есть два объявления с ключевыми фразами:

        — теплые полы;
        — теплые полы Devi;

        Понятно что второе по сути входит в первое. Но они как-то друг на друга влияют? Скажем, если у второго ставка будет выше, это как-то повлияет на первый запрос? По идее ни как. Ведь вхождение считается именно по самой ключевой фразе. А показы по ней запросов «теплые полы Devi» если и будут, то минимальны, т.к. у нас будет более релевантное, и более кликабельное (не обязательно, конечно, но будем считать что рекламодатель не дятел :)) объявление №2.

        Вот хотелось бы узнать по данному поводу, как объявления одного рекламодателя влияют друг на друга. Можно в небольшом ответе, а потом — в развернутой статье.

        Спасибо. :)

        • да все правильно вы расписали. Если у объявления 2 будет выше ставка, то Яндекс и будет его крутить, т.к. для него это будет выгоднее (при всех прочих равных показателях). А вообще эти все вопросы убираются межфразной минусовкой. Вот про неё как-нибудь отдельно напишу. Хотя там ничего сложного нет. В этой статье не стал об этом писать, т.к. было бы уж слишком замудрено

          • Ок, ставим минус-слово -devi для объявления №1. Имеем запрос «теплый пол devi или nexans что лучше» и получаем срабатывание объявления №2, хотя очевидно что в данном случае, даже если у нас нет подобной странички (сравнения), лучше (для конверта) чтоб работало первое, общее объявление. И шо делать? :)

          • такие ситуации будут — это факт
            Либо с этим смириться (не так их много, чтобы вы думали о влиянии на деньги в вашем кошельке)
            Либо находить такие запросы пост-фактум в метрике и минусовать нехорошие слова, чтобы впредь по ним не было показов.

  6. Внесу тонкое замечание по логике маркетолога. Вы знаете, как правило у бизнеса нет таких проблем «ах, а не слишком ли много кликов к нам пришло, надо срочно поставить ограничение!». Почти всегда проблема в другом. Звучит так «Что?!!! Звонок стоил 2600?!! Да вы ох***! Режем к черту!». И вот эта штука, которую очень сложно обойти, сохранив при этом высокий поток заявок.

  7. Сергей!вы просто молодец!очень нравится ваша подача!продолжайте в том же духе!!Благодаря вам контекстная реклама стает все видимой и видимой,и это позволяет хоть как то в ней разбиратся!за что вас искренне благодарю!! успехов вам в директологии,а так же в написании публикаций! вы правда молодец!

  8. Какая полезная информация для начинающего чайника. Вот спасибо. Это еще и старт к собственным размышлениям. Должна быть отправная точка. Вот спасибо

  9. Запускайте Вебинары, а то один фиг, не понятно. Не дебил, но и не технарь. Попробую еще 3-4-й раз перечесть)