от

Нужно ли делить рекламу на регионы?

drobi2

Миф: Нужно дробить рекламу на регионы. Цена клика будет дешевле тогда, Москва и Питер же дорогие регионы
Опровержение:
Миф этот «разрушим» в 4 шага-объяснения
1)      Ключевая фраза – это НЕ поисковый запрос пользователя. Вы можете показываться по разным запросам.
2)      Тот ценник, что вы видите в веб-интерфейсе Яндекс.Директа – это рекомендуемая цена за клик лишь конкретно по этой фразе.
3)      Если у вас выбрано несколько регионов показов, то цена за клик, что вы видите в веб-интерфейсе – это МАКСИМАЛЬНАЯ рекомендуемая цена за клик по этой фразе в САМОМ ДОРОГОМ регионе
4)      Дележка рекламы на регионы НЕ влияет на фактическую реальную цену клика

Для начала, необходимо немного ознакомиться с необходимой теорией.


1)      Ключевая фраза – это НЕ поисковый запрос пользователя. Вы можете показываться по разным запросам.

Допустим, есть ключевая фраза – купить квартиру.
И эта фраза у нас есть в рекламной кампании, на неё настроено соответствующее объявление.
По каким поисковым запросам пользователя будет показываться это объявление (если рассматриваем случай только с этой ключевой фразой)?

Например, по таким:
— Купить квартиру
— Купить квартиру в Омске
— Где бы мне квартиру купить да подешевле
— Как купить квартиру с долгами

И по любому другому запросу, где обязательно будут слова “купить” и “квартиру” + любой дополнительный хвост из любых слов (который не отсечется списком минус-слов в кампании).

Почему так? Потому что так работают алгоритмы Яндекса. Просто возьмите это за факт. Для достоверности можете ввести любую фразу в wordstat.yandex.ru и увидите весь список фраз, который Яндекс относит к введенной ключевой фразе. И по любой из этих фраз ваше объявление теоретически могло бы показаться

Вывод: Если вы сделали рекламу на целевые фразы, не думайте что будете показываться только по ним. Здесь уже как раз нужно грамотно работать с минус-словами

2)      Тот ценник, что вы видите в веб-интерфейсе Яндекс.Директа – это рекомендуемая цена за клик лишь конкретно по этой фразе. НЕ по любым её подвхождениям

Например, есть такая фраза с такими ценами:


Яндекс предлагает 11 рублей 30 копеек за фразу “купить квартиру”. При такой цене мы будем располагаться в ТОП-3.
Верно ли рассуждение о том, что эта же фраза будет актуальной и для всех ПОДфраз (ведь они как бы включены уже в эту фразу)? Например, для фраз:
— Купить квартиру в омске
— Купить квартиру в новостройке

Будет ли клик по каждой из этих фраз стоить так же?

И оказывается, что по одной из фраз Яндекс предлагает цены ниже нашей изначальной фразы..а по другой – выше. Почему? Потому что так работает аукционная система Яндекса. Аукцион проводится каждый раз при показе объявления, которое соответствует какому-либо ключевому слову. Чем больше конкурентов по ключевой фразе – тем дороже могут быть цены.

Вывод: Та цена, что вы видите в веб-интерфейсе, ничего не говорит о реальной цене клика по всему множеству фраз, по которому ваше объявление может показаться. Это цена лишь конкретно для этой ключевой фразы (слово в слово, без лишних слов)

3)      Если у вас выбрано несколько регионов показов, то цена за клик, что вы видите в веб-интерфейсе – это МАКСИМАЛЬНАЯ рекомендуемая цена за клик по этой фразе в САМОМ ДОРОГОМ регионе

И снова к практике. Возьмем нашу фразу – купить квартиру – и сделаем по ней таргетинг по всей России:


Ого, какие цены. Дорогая же будет реклама….но читайте ниже
А теперь давайте поочередно выставим регионы – Новосибирск, Омск, Москва, Питер – и посмотрим на цены для этой фразы

Новосибирск

Омск

Москва

Питер


И теперь в табличной форме для простоты восприятия. Возьмем за основу цену “вход в спецразмещение”

Фраза Россия Москва Питер Омск Новосибирск
Купить квартиру 66,1 53,4 32,1 11,3 13,5

Здесь может возникнуть вопрос “Почему в Москве ценник не 66,1?”. Ведь это обычно самый дорогой регион.
Ответ: потому что какой-то “умник” поставил ценник 66,1 в каком-то регионе России. Это необязательно будет крупный город. Это может быть город “Ухрюпинск”. Но т.к. эта цена является максимальной среди других регионов России, Яндекс будет веб-интерфейсе будет показывать именно её (в случае таргетинга по всей России)!!! И вы будете думать, что это реально цена за клик в любом регионе России.

Зачем Яндекс так делает? Очевидно, чтобы вы ставили бОльшие цены клика и тратили больше денег в пользу Яндекса. Яндекс мотивирует вас к тому, чтобы вы ставили еще бОльше ценники, разогревая аукцион и поднимая среднюю ставку за клик. Порочный круг, в который вы можете попасть, если не будете знать описанную здесь теорию.

Но как же на самом деле? А на самом деле истина в том, что аукцион рассчитывает цену для каждой фразы для каждого региона. И в каждом регионе она будет своя, уникальная, в зависимости от конкурентов в этом регионе.

А как же выставлять ценник в таком случае? Когда вы видите такие страшные цифры в веб-интерфейсе. Допустим, мы выставим максимальную цену за клик в 10 рублей….то сколько мы получим кликов и по какой цене в каждом из случаев?

Регион Кликов Фактическая цена за клик
Россия X Не более 10 рублей
Москва X Не более 10 рублей
Питер X Не более 10 рублей
Омск X Не более 10 рублей
Новосибирск X Не более 10 рублей

X = сколько-то. Это 100% не предугадать на старте рекламной кампании. Но клики БУДУТ! И каждый из них будет стоить не дороже выставленной максимальной цены за клик (потому что где-то вы будете показываться в разных регионах, где-то по разных фразам, где-то в ТОП, а где-то внизу страницы)

А если выставить цену за клик не более 20 рублей? Очевидно, что будет так

Регион Кликов Фактическая цена за клик
Россия Y Не более 20 рублей
Москва Y Не более 20 рублей
Питер Y Не более 20 рублей
Омск Y Не более 20 рублей
Новосибирск Y Не более 20 рублей

Y > X
Здесь логика простая.

Выше цена = больше кликов
Ниже цена = меньше кликов

Те цены, что вы видите (я говорю о входе в спецразмещение) –  это цены, чтобы быть в ТОП-3 абсолютно по всем выбранным регионам. Всегда…
Но вам это надо? Да – кликов больше. Дороже. Но вам это надо? У вас неограниченный бюджет? Вам нужно получить столько кликов, сколько вы сможете получить при вашей выставленной цене клика

Вывод: если поставите цену НИЖЕ рекомендуемой  — все равно будете получать клики. И каждый из них будет стоит НЕ ДОРОЖЕ обозначенной вами суммы

4)      Дележка рекламы на регионы НЕ влияет на фактическую реальную цену клика

А вот и финальный пункт, к которому мы уже подкованы теоретически.
Итак, мы уже знаем, что реальные цены в каждом регионе разные.
Представим ситуацию, что у нас есть реклама и мы сделали 3 рекламные кампании:
— для Москвы
— для Питера
— для всей остальной России

И мы верим в то, что цены в этих регионах разные. Оно так и есть…но читайте дальше
Выставили ЕДИНЫЙ ценник в 10р за клик на все кампании….покрутили рекламу, и, допустим, получили такие результаты

Кампания Средняя цена за клик
Москва 8,9
Питер 6,7
Остальная Россия 3,4
ИТОГО среднее 6,3

И вроде бы действительно – цены то разные! В каждом регионе.

А теперь давайте представим, что мы бы запустили нашу рекламу просто с одним таргетингом – на всю Россию. И мы бы получили такие результаты:

Кампания Средняя цена за клик
Вся Россия 6,3
ИТОГО среднее 6,3

Вы заметили суть? Средняя цена клика-то ТАКАЯ ЖЕ! Средняя цена НЕ изменилась. Потому что она и не должна измениться. Потому что даже если вы выставите единый регион, то аукцион все равно будет высчитывать цены для каждой фразы в каждом регионе индивидуально. Просто вы НЕ будете видеть эти прогнозные цифры.

А оно вам надо их видеть? В 95% НЕТ! Потому что люди хватаются за миф о том, что от дележки кампаний цена клика сразу будет ниже. НЕ БУДЕТ! Средняя цена клика так и останется такой же средней, не превышающей ваши выставленные пределы цены за клик.

Все, что получает человек при дележке ради веры в этот миф – это бОльшие трудозатраты на сопровождение бОльшего количества кампаний.

Так что, никогда не дробить на регионы?!
Дробить нужно тогда, когда на это есть реальный смысл! Например:
1)      Когда вам нужно постоянно собирать аналитику по разным регионам
2)      Когда вам нужно часто включать/выключать определенные регионы
3)      Когда вам нужно на разные регионы делать разные текста с продающими УТП конкретно для этого региона
4)      И пр…

Т.е. цели должны быть действительно практическими. Но дробить ради цены – пустая трата времени и хуже себе

Вывод: Если не собираетесь углубляться в аналитику, а хотите “просто запустить” и посмотреть, как реклама вообще сработает – ставьте единый регион “Россия”. Для большинства клиентов этот вариант является самым приемлемым.
А уже потом, когда поймёте о стоимости заказа с каждого региона — подумаете над целесообразностью вести разную аналитику для разных регионов

P.S. Все же допускается некая статистическая погрешность между средними значениями цены клика в приведенных выше случаях. Но она НЕ будет кардинально разной. А трудозатрат на ведение бОльшего количества кампаний вы получите на порядок больше. Делите только если понимаете, что эти дополнительные трудозатраты вам действительно окупятся бОльшей прибылью…

На личных частных проектах даже с бюджетом в 70 000 — 100 000 рублей в месяц НЕ всегда было целесообразно делить на регионы. Так что это дело случая.

—————

Если вам понравились наши статьи и вы хотите получать свежие посты на свой e-mail, то просто подпишитесь на нашу рассылку. В левой панели (где ссылки и vk-виджет) есть кнопка «Подписаться«. Кликайте на неё!

Добавьте комментарий

Комментарии

44 Комментария

  1. Сергей, большое спасибо за столь полезную статью, изложенную вполне доступным, понятным, человеческим языком. Не считаю себя новичком в контекстной рекламе, но всё же… почерпнул кое-что из изложенных тобой мыслей. Всё чётко и по делу. Что касается деления РК на регионы… Лично я делил на регионы в основном в случае если кампания физически реально ограничена какими-то определёнными регионами (в плане предоставления своего продукта), в остальных случаях никогда не «дробил»… Потому что я не особо понимал зачем вообще это делают многие директологи. У меня были подозрения и мысли, на основе из личных наблюдениях, то что толка от «дробления» нет и что это не влияет на снижение ставок. Ваша статья помогла мне не только в очередной раз убедиться в том что это всё так и есть, но и навела некий порядок в голове на эту тему. :)

  2. Может быть в конкретный период разницы в расходах при делении и не делении на регионы вы и не увидите, зато со временем заметите, что при таком подходе стоимость входа в спецразмещение даже в дешевых ранее регионах вырастет. Т.е. устанавливая единую высокую цену без разбивки на регионы вы лишь разогреваете рынок, что на руку Яндексу… вот цены и зашкаливают, потому что у кого-то большой бюджет и лень копаться с разбивкой…

    • Если лень копаться с разбивкой — да, вы правы. Кто-то хочет этим заниматься. Кто-то нет. Это же вопрос не только эффективности, но и трудозатрат

  3. В этот раз не стал дочитывать а сразу на конец перемотал, и убедился что за громким заголовком, следует отступление. Литераторы на один раз ораторы :-)

  4. Мы выделяем регионы не для снижения цены клика, а для повышения CTR благодаря включению в текст объявления уникального «регионального» контента (про срок доставки и т.д.). Рост CTR — это уже большое дело и выделять регионы необходимо.

    • да, верно пишите. С точки зрения бОльшего CTR — надо
      С точки зрения управления аккаунтом с кучей кампаний в рамках определенных трудоресурсов — не факт что надо )

  5. Всегда разделяю регионы, как минимум, по принципу Москва-Питер-Россия.
    И почти всегда Москва получается на 10-15% дороже кампаний по России и на 25-30% кампаний по Питеру. CTR у сравниваемых кампаний от 10% — поэтому его влияние здесь примерно одинаково. Иногда соотношение меняется (например, Москва внезапно может оказаться дешевле России) но, факт в том, что есть заметная разница.

    • Герман, вы делите с теми же текстами объявылений? Или прописываете там какой-то текст про конкретный регион ?

      • Делю с теми же текстами.

        Отдельно под каждый регион создаю объявления по форме ключ+город (Москва, СПБ и миллионники)

        • Так если вы делите с теми же текстами…то откуда у вас уверенность, что дележка дала вам бОльший CTR ? Как узнали это ?

          • А где я писал про больший CTR?

  6. А вы рассматриваете в рамках запроса, а рассмотрите в рамках объявления также; сомневаюсь что человек захочет брать квартиру в россии, если в заголовке проделенного объявления значится интересующий пользователя Киров, например.

  7. Но из текста вашей статьи, как раз и выходит что разделять необходимо:
    «Ответ: потому что какой-то “умник” поставил ценник 66,1 в каком-то регионе России. Это необязательно будет крупный город. Это может быть город “Ухрюпинск”. Но т.к. эта цена является максимальной среди других регионов России, Яндекс будет веб-интерфейсе будет показывать именно её (в случае таргетинга по всей России)!!! И вы будете думать, что это реально цена за клик в любом регионе России.»

    И соответственно, получается, что делая ставку на всю Россию, мы по «дешевым» регионам увеличиваем ставку. Разве не так?

    • Ваша логика верна. Но давайте просто продолжим её.
      По дешевым регионам вы действительно увеличиваете ставку….ставку, которую вы могли бы заплатить.

      Есть же 2 ставки
      1) которую вы ставите
      2) которая с вас списывается по факту в момент клика

      вторая практически всегда меньше первой. Так вот вы увеличиваете именно максимальную ставку вашу (которую вы могли бы заплатить), но фактическая цена клика от этого не изменится. Это я именно про то, что сами себе цену клика вы от этого не поднимете

      Вполне может быть такая ситуация в рамках какого-то точечного региона:
      — ваша ставка 50р. Вы платите 25 по факту
      — вы поднимаете ставку до 100р
      — ваша ставка 100р. Вы платите так же 25 по факту

      Если непонятно — напишите об этом, попробую переформулировать ответ.
      Делить на регионы надо, когда это реально необходимо с точки зрения аналитики доходов.
      Но на цену клика простая делёжка не влияет вообще никак…

      Мега-миф )

  8. Спасибо за статью!

    Один вопрос — в adwords такая же ситуация с распределением индивидуальной ставки род каждый регион?

    • Не скажем 100%, что так же, как говорит прогнозатор цен Adwords. Но суть та же — вы видите цену обобщенную и, скорее всего, предельно максимальную среди всех

  9. Здравствуйте,
    это в хелпе сказано, что стр и цены рассчитываются отдельно для регионов?

    • Не помню, есть ли побуквенная такая формулировка в хелпе. Но и обратного там точно нет. Плюс это очевидно их самой технологии расчёта статистики Яндекса.

  10. Спасибо за статью, но у меня появились вопросы.
    Возьмем, например, ключевое слово «купить квартиру», настроим одну РК на всю Россию, получим ставку минимальную, например, 100 р.
    Получается, что где-то по России (не обязательно в Москве и СПБ, как говорится в вашей статье) конкурент поставил такую цену за клик по этому ключевику.
    И вот если я не могу позволить себе такую цену за клик и поставлю 50 рублей, то, получается, что мое объявление будет чаще всего показываться по тем регионам, по которым максимальная ставка около 50р и ниже? И, наоборот, буду реже показываться там, где ставка превышает 50 р.?
    Из этого и следует, что даже если бы мы разбили по разным регионам, и даже если бы выяснили, что именно «здесь» ставка 100р, а в остальных дешевле, то мы бы и там не поставили эту ставку в 100р, т.к. не можем из-за бюджета этого позволить себе. И в итоге, именно в этом регионе, на который мы настроили отдельную РК показов все равно было бы мало…
    Моя логика верна? Надеюсь, что все понятно описала…

  11. Спасибо! Очень полезная статья. И у меня возник вопрос. Продолжим вопрос от Юлии. Минимальная цена «Купить квартиру» 100 руб. по России, мы выставляем 50 руб. (мне интересна Стратегия размещение в спецразмещении или Наивысшая доступная позиция). Будем попадать в спецразмещение (при достаточной цене выставленной есс-но) в регионах, где нет «Умников», и получается в Гарантии, где есть «Умники». Не получится так, что показываясь в Гарантии, мы снизим кол-во кликов и снизим CTR, повысив тем самым себе цену клика как итог?… Если моя мысль верна, при небольшом кол-ве рекламных объявлений и разбивке на регионы будет ли эффективным в таком случае Отключать «дорогой» регион? Спасибо!!!!

    • Ирина, нет, хуже вы не сделаете, т.к. CTR и ценообразование считается отдельно для спец.размещения и гарантии. И плохой CTR в гарантии никак не влияет на цену в блоке спец.размещения. Где-то в справке об этом официально написано даже. Надеюсь, я ответил )

  12. Сергей, здравствуйте!

    Спасибо за Вашу статью, очень информативно!
    Я хочу на примере своей кампании попробовать из деления по федеральным округам сделать одну кампанию на Россию, проверить Вашу теорию.

    У меня возник вопрос — я посмотрел хелп Яндекс.Директа, и там есть следующая фраза в разделе «Регионы показа»:

    «Если вы работаете или доставляете заказы сразу в несколько городов, например, в Екатеринбург и Пермь, поставьте флажки в поле Екатеринбург и поле Пермь или создайте отдельное объявление со своим текстом для каждого из них. Второй способ поможет сберечь бюджет: вам не придется платить за переходы пользователей из Перми по цене, образованной с учетом конкуренции в Екатеринбурге.»

    Получается, все же делить надо?

    • Интересно…не помню такого текста ранее. Отписал в тех.поддержку. Сообщу вам по получению ответа. Спасибо за вопрос

        • А вот и ответ. Как и ожидалось — Яндекса хитро текст расписал просто.
          Ответ от поддержки:

          «Да, действительно ставки различаются для разных регионов. В интерфейсе система показывает максимальную ставку из ставок всех регионов.
          Однако если Вы назначаете ставку для нескольких регионов, ориентируясь на самую большую текущую ставку, Вы непреднамеренно завышаете ставку и для остальных регионов, что может привести к разогреву аукциона в регионах с меньшей конкуренцией. Подробнее про работу аукциона в Директе читайте в нашей Помощи: https://yandex.ru/support/direct/impressions/vcg_auction.xml.
          Если Вы размещаете рекламные кампании с таргетингом на всю Россию, рекомендуем выделить наиболее конкурентные регионы в отдельную кампанию. Таким образом Вы сможете видеть ставки по этим регионам и более гибко управлять бюджетом.»

          Т.е. они имели ввиду, что единой ставкой вы как бы разогреваете аукцион для других регионов, вынуждая других игроков рынка ставить бОльшие ставки, если они тоже хотят показываться.

          Я ответил на ваш вопрос ?

          • Сергей, спасибо большое, что уделили время и обратились в техподдержку Яндекса)
            Да, теперь понятно) я потестировал на своей кампании — сделал единую на всю Россию (конкуренты так же делают), назначил истинную ставку — и вполне нормально работает.
            Зато аналитику гораздо проще будет проводить.
            Но, опять же, если бизнес имеет региональные особенности и представительства, то делить надо обязательно, на мой взгляд.

            Еще раз Вам спасибо за статью, без нее я бы так и вел 11 кампаний)

  13. Добрый день, Сергей.
    Прочитал несколько ваших статей. Спасибо за проделанный труд )
    У меня такое предчувствие, что автоматическим управлением ставками со стратегиями показов объявлений вы не занимаетесь?
    Т.к. в этом случае и грамотная вложенность КФ в глубину и деление РК на регионы достаточно хорошо экономит бюджет (даже без заточки РК под регионы).
    Делая один регион на все и оставляя только материнскую фразу вы полагаетесь только на яндекс, что не очень эффективно для экономии.

    • День добрый, Артём.
      Почему же — управлением делаем. Причем самое автоматическое — используем мощнейшую в России платформу Mymarilyn.ru. Там одно подключение к системе не каждому дастся.
      Просто это нужно на меньшей доле наших проектов.

      А так, при явной бизнес-необходимости всегда готовы подключать роботов.
      Просто вся суть в том, что большинство людей подключает роботов «потому что это модно», не понимания, нужно ли им это сейчас.
      Именно про это большинство наших статей

      Мы не отрицаем автоматизацию. Мы за автоматизацию, которая РЕАЛЬНО поможет. А не потому что модно…

  14. Спасибо за статью! Но, все таки, просмотрев все комментарии и ответы, не получил четкий ответ на вопрос — позволяет ли деление на регионы (а также на рабочее и не рабочее время) оптимизировать стоимость клика, !за счет оптимизации ставок в аукционе!. Особенно с использованием автобиддера…
    Ведь одна из задач автобиддера — именно в том, чтобы поддерживать ставки на минимально необходимом уровне для входа на нужную позицию. То есть, не только удерживать позицию, но и снижать уровень ставок на аукционе, когда это возможно. А при установке ставки на уровне максимальной из всех регионов, весь этот смысл должен пропадать для других регионов… ? То есть будет происходить ненужный нам разогрев аукциона…

    • «А при установке ставки на уровне максимальной из всех регионов, весь этот смысл должен пропадать для других регионов»
      Это вы так видите в интерфейсе. Автобиддер Яндекса работает как вы описали. Он итак снижает цену в каждом регионе (независимо, есть у вас делёжка на эти регионы или нет) до минимально допустимой для вашей позиции. Просто в интерфейсе вы это не видите.

      Интерфейсу вообще порой мало можно верить. Слишком много таких неочевидных вопросов возникает. Но т.к. людям надо хоть что-то показывать, Яндекс показывает хоть как-то.

      Я ответил на ваш вопрос ?

      • Сергей, под автобиддером я имею в виду не Яндекс а сторонний автобиддер. Цель которого — устанавливать такие ставки, которые будут чуть больше чем необходимая ставка для попадания на нужную позицию. Таким образом, не допускать перегрев аукциона, который происходит если сразу поставить максимальную ставку которую мы готовы заплатить.

        • Тему автобиддеров можно долго обсуждать. Не описать на словах. Мы ими не пользуемся и никому не советуем, ибо не видим практической пользы от них.

  15. Подскажите, пожалуйста, а как Яндекс выдает среднюю цену клика за ключевое слово? Ведь если средняя цена клика выводится с учетом всех выставленных ставок от «умников», то тогда какой смысл не делить РК на регионы? Ведь кто-то поставил 200 р. на ключевое слово (с расчетом на всю Россию), кто-то 300 и т.д.
    В итоге по региону ставка может быть запредельной. И мы, заведомо ленясь, и не дробя кампанию на регионы, оказываем себе медвежью услугу?
    Мы ведь так же, как эти умники завышаем себе цену?

    • Вероника, для ответа на ваш вопрос более детально, скажите, пожалуйста — а с какой целью вы хотите видеть цены в каждом регионе? Чтобы что?