от

Как мы построили в премиум-сегменте отдел интернет маркетинга из одного человека. [Часть 2]

отдел интернет маркетинга из одного человека

Давайте продолжим следить за развитием бизнеса «Ювелира». Здесь вы узнаете о всех «страстях» при подключении т.н. «сквозной аналитики» и какие крутые отчеты можно делать с её помощью.

Если вы сюда попали в первый раз, НЕ читая первую часть, то основательно советуем вам сначала ознакомиться с историей в Части 1 — http://blog.affcontext.ru/kak-my-postroili-v-premium-segmente-otdel-internet-marketinga-iz-odnogo-cheloveka

А если ищете Часть 3, то сюда — http://blog.affcontext.ru/kak-my-postroili-v-premium-segmente-otdel-internet-marketinga-iz-odnogo-cheloveka-chast-3-final

Февраль 2016

Мы запускаем новые рекламные кампании (да-да, процесс переделки небыстрый, да и мы не full-time на проекте). Новая реклама себя вполне оправдывает – целевых кликов стало намного больше при такой же цене клика. Т.е. мы явно стали «ловить» больше спроса, чем ранее.

«Ювелира» случайно приглашают выступить в СМИ. Они нашли его сайт по рекламе в интернете:

отдел маркетинга из одного человека

 

Март – Май 2016:

Из примечательного можно отметить то, что в этот период мы впервые пробуем КМС кампании. Подходим к вопросу основательно и сразу делаем картинки на все самые основные размеры объявлений:

отдел маркетинга из одного человека

И в придачу к запуску КМС кампаний мы сразу устанавливаем на сайте код от сервиса clickfrog.ru. Мы знаем, что трафик в КМС далеко не чистый, и нам сразу надо будет заниматься его чисткой.

К слову сказать – кликфрог нам не помог. Мы с ним повозились и забили на него, не получив толковой и достоверной статистики по нашей рекламе. Да и в Яндекс.Директе нельзя вбивать более 25 ip адресов в бан-лист. Уже после первых результатов системы мы забили этот список. И поняли, что «ну а куда дальше? Никуда…». Надо искать другие способы анализа трафика. Скорее, по площадкам, нежели по ip адресам.

 

Июнь 2016

Впервые пробуем programmatic-рекламу. Это вам не Яндекс.Директ :). Там всё серьёзнее и умнее….

По крайней мере, мы так думали. Не будем вдаваться в детали этой рекламы. Просто представьте, что кто-то про вас знает, что вы (обезличенно):

— любите авто марки BMW
— недавно искали эти авто в интернете
— а ещё вы часто путешествуете
— и у вас доход выше среднего…

…и вот этот «кто-то» продаёт ваши обезличенные данные в сервисы рекламы. И вам показывается реклама с очень узким таргетингом. В теории эффект должен быть сногсшибательным.

Скажу лишь, что мы тестировали сервис hybrid.ru. У них была акция «удваиваем ваш платёж» и мы завели 35 000 рублей.

Точнее не так – сначала мы завели 5 000, открутили рекламу и поняли, что данных получили вообще мало. Да и статистика сыроватая вообще. И если тестировать – то надо заводить больше денег. И вот потом завели 35 000. А на баланс упало 70 000.

Откручивали их долго, чуть ли не 3-4 месяца, т.к. после первых потраченных 10 000 мы даже получили одну целевую заявку. И мы прямо воодушевились новыми возможностями рекламы в 21-м веке. А потом тысяч 20 000 ушло без результатов.

И после этого мы снизили темпы по рекламе, чтобы уж быстро не дотратить остатки бюджетов. А так – вдруг повезёт и ещё кто появится.

В итоге всё же за всё время мы получили 4 заявки. Все НЕ реализовались в деньги. В тот момент мы посмотрели на результаты и сказали «не…похоже, тоже не для нас пока что». Я так думаю, что тематика у нас довольно узкая и мы просто не смогли взять охватом. Потому что мы делали довольно точечные таргетинги со многими фильтрами отбора аудитории.

 

Июль 2016

Мы начинаем внедрять сервис Roistat.ru. Это тот самый сервис, который позиционируется, как «сервис сквозной аналитики». Вот она – точка, когда все данные должны стать понятными абсолютно всем. И когда можно будет 100% сказать «Потратили на рекламу Х рублей. Заработали Y рублей». Ну не мечта ли?

отдел маркетинга из одного человека

А не-е-е-е-т, друзья мои.  Как раз с этого момента мы и начали сами постигать то, насколько реальна \ нереально эта самая сквозная аналитика, про которую все везде пишут. На тему нашего опыта внедрения Roistat на этом проекте у нас будет отдельная статья, т.к. там было дохренаааааааа тикетов в техподдержку сервиса в процессе настройки получения всех данных. В какой-то момент нам хотелось плюнуть на всё и отказаться от сервиса.

И если мы будем это всё описывать здесь, то вы просто не дочитаете эту статью вообще до конца. Так что не будем вас уводить в «страсти» внедрения этого сервиса. Просто знайте, что поматерились мы изрядно в тот период времени.

Смогли ли мы в итоге сделать 100% сквозную аналитику?

Увы, нет. Слишком много может быть «но», которые технически вносят погрешность в данные. НО однозначно можно сказать, что сервис всё равно несёт в себе пользу и можно смотреть довольно много информации по заявкам во множестве разрезов. А ещё у нас коллтрекинг на проекте через них стоит.

Основной интерфейс системы выглядит так (давайте я не буду расписывать текстом его функционал, просто кликните на картинку и изучите её детально в новом открывшемся окне):

отдел маркетинга из одного человека

И да – не думайте, что график показывает 100% реальные данные по заявкам. Если вы делаете тестовые заявки (а когда мы их делаем, то их довольно много), то они все отображаются и здесь.

Для отображения 100% чистых данных по заявкам мы эти данные дорабатывали уже вручную в отчетах обычного Excel’я. Ну об этом далее. Это будет лишь несколько месяцев спустя.

Периодически «проскакивают» различные мысли о происходящем в работе и я их обсуждаю с «Ювелиром»:

отдел маркетинга из одного человека

Август 2016

С внедрением Роистата мы всё же начинаем хоть чуть-чуть, но приближаться к сквозной аналитике. Хотите знать, как выглядит «сквозная аналитика» на реальных (без приукрас, фальши и рекламы) отчетах реального бизнеса? Вот так (изучите-изучите, такого вам на курсах и за деньги не расскажут :)

отдел маркетинга из одного человека

Это жизнь, детка. Нужно и «пострадать».

 

Сентябрь 2016

Мы всё так же продолжаем проводить различные эксперименты в рекламе. Особенно радует, что сам «Ювелир» тоже открыт к любым экспериментам. Такие клиенты – редкость в наше время.

И в этом месяце мы начинаем реализацию по задаче «100 000 визитов за 30 дней». Это целый «вызов» для бизнеса. Это почти в 3 раза больше, чем мы имели на тот момент. Это дополнительные инвестиции денег. Кто даст гарантию, что это всё окупится?

Но это надо делать, чтобы бизнес находил новые возможности для роста. И именно в этот период времени мы на проекте закладываем процедуру «тестирование гипотез». Если что-то тестируем, то надо в задаче в системе расписывать:

— конкретные внешние условия тестирования
— как мы собираемся достичь результата
— какие данные будем анализировать

На картинке ниже представлена таблица наших идей, как можно получить в принципе трафика в 3 раза больше. Да и так, чтобы трафик был целевой. Показаны лишь идеи для Яндекс.Директа, для Гугла была такая же:

отдел маркетинга из одного человека

В процессе работы над «большими» гипотезами, мы можем что-то пускать в «гипотезу» и среди обычных мелких задач, например, так:

отдел маркетинга из одного человека

Но самое главное – это в конце подбить результаты работы, чтобы понять «И что? Помогло?». А то ведь довольно часто мы не собираем данные по факту, да? Признайтесь, вы тоже что-то меняли в рекламе и потом НЕ проверяли, а изменилось ли по факту что-то?

Ниже один из результатов гипотезы:

отдел маркетинга из одного человека

А ещё в этот период времени мы сильно осознаём факт того, что наших ресурсов уже не хватает для того, чтобы делать адекватный результат на проекте. Мы не работаем на проекте Full-time, а объём задач как-бы уже намекает, что «Пора, друзья. Пора». Но у нас на тот момент времени даже банально нет человека, которого можно было бы взять и посадить на проект на Full-time. Да и непонятно, что из этого получится. Это тоже риск для всех.

Поэтому мы запускаем вакансию на специалиста по контекстной рекламе, кто будет заниматься сугубо этим проектом. А параллельно мы ищем внешнюю компанию, которая могла бы «под ключ» взять проект себе, .т.к здесь требуется довольно сильная квалификация специалиста по контекстной рекламе.

Да-да, вы не «ослышались» — мы самолично ищем другую компанию, чтобы «из рук в руки» передать проект. Полностью. Потому что есть опасения, что мы своими силами уже не справимся. Но помочь бизнесу всё равно хочется, чтобы не бросать его «восвояси».

И в какой-то момент мы даже пишем письмо в компанию, за которой и мы сами наблюдаем, как за «учителями», которых не грех и пропиарить за тот труд, который они делают для всех, публикуя свои крутые материалы и наработки – it-agency.ru

отдел маркетинга из одного человека

Но, увы (а скорее, к счастью для нас), там «не срослось». Так бывает и там тоже не каждый проект берут (за что их тоже уважаем).

 

Октябрь 2016

И всё-таки мы остались на проекте. Мы нашли потенциального кандидата на проект, с которым уже можно пробовать продолжать работу далее. Естественно, под моим личным «надзором», т.к. я знаю про этот проект по части рекламы абсолютно всё. И нового человека ещё нужно «внедрить» в проект. Этот человек садится на проект на full-time.

И вот тут начинается уже совсем другая активность!

Одной из первых вещей, которые мы сделали – это мы показали «Ювелиру», как мы можем делать нашу работу «прозрачной» для него. Чтобы он понимал, за что он платит деньги и даже не видит человека в глаза. А это довольно важный психологический момент, и мы это прекрасно понимали.

Поэтому мы в нашей системе Planfix создали определённый вид всех задач проекта и добавили туда самого «Ювелира» как внешнего контакта. Не будем останавливаться на самой сути деления задач (вы итак много прочитали, мы это знаем. Осталось немного. Сейчас просто начинается самое интересное). Просто знайте, что некая делёжка задач на типы была и «Ювелир» мог зайти в каждую задачу и увидеть результаты работы. А мы старались писать результаты (даже предварительные и небольшие) каждый день.

Выглядело это так:

отдел маркетинга из одного человека

Если бы я показал вам, как это выглядит сейчас, то все задачи бы просто не влезли на экран )).

Ещё одной важной особенностью системы является то, что в задачи можно логгировать время работы специалиста на проекте, чтобы потом клиент мог увидеть отчет (его уже формируем мы), где видно, сколько времени и на какие задачи было потрачено времени. Довольно просто и «прозрачно». И с этим мы и стартанули нашу «новую жизнь» на проекте.

Наличие человека на full-time даёт нам возможность более плотно заниматься задачами по анализу данных. Например, такими, как «Разобраться, почему в сентябре были пики по заявкам». По итогу анализа мы делаем подобные отчеты, которые сразу обсуждаем с «Ювелиром»:

отдел маркетинга из одного человека

И тестируем, тестируем по-максимуму:

отдел маркетинга из одного человека

Я уже писал о том, что мы завели «Ювелира» в систему, да?

Так вот, мы даже для него сделали специальный вид задач, чтобы в первую очередь он видел те задачи, где мы ждём от него ответ (постоянно были такие задачи). И по этим задачам высылали «типа инструкцию»:

отдел маркетинга из одного человека

Но это не помогло. «Ювелиру» было не особо удобно всем этим пользоваться. Проще было не заходить в систему вообще :)

Не все наши идеи по коммуникациям с клиентом взлетают. Кстати, получение ответа по каким-либо задачам – наиболее часто встречающаяся боль. Но, похоже, без этого никуда. Благо мы-то сами не теряем эти задачи из виду и с какой-то периодичностью напоминаем о том, что по той или иной задаче мы ждём ответ.

Помимо задач «100 000 трафика за 30 дней» мы рассматриваем и задачи в стиле «Как получить 300 лидов в месяц»:

отдел маркетинга из одного человека

В этом же месяце мы внедряем отчетность в Google-docs. Точнее «подхватываем» то, что было у «Ювелира», и дорабатываем. Например, мы ежемесячно заполняем большую таблицу со всеми данными, начиная от показов в рекламе и заканчивая конечными продажами. Все-все показатели воронки продаж (на картинке вы видите 3 блока таблицы. Просто представьте, что это один блок, который длинный и горизонтальный):

отдел маркетинга из одного человека

Эти цифры собираются как поканально, так и суммарно. Затем ставится некий план по всем показателям на следующий месяц.

А в течение месяца мы ежедневно следим за этим планом, выводя данные на график, где есть 3 линии:

отдел маркетинга из одного человека

Тем самым мы ежедневно отслеживаем, идём мы по плану или нет. Такие графики рисовались для каждого рекламного канала.

В дополнение ко всему в этом месяце мы начинаем заполнять т.н. «большую базу лидов». Это Excel файл, где мы собираем всю информацию по заявкам. Но уже без показателей бюджета. Нам не хватало для этой идеи функционала CRM системы, т.к. у нас в планах была идея собирать как можно больше данных о заявках, чтобы когда-нибудь добраться до их анализа и понимания, куда можно воздействовать для получения ещё большего их числа.

Сама таблица выглядела так (тут особо можете не вглядываться, список полей будет ниже):

отдел маркетинга из одного человека

Поля в таблице были такие:

  1. Вопрос и комментарий к нему
  2. Дата сделки
  3. Время сделки
  4. День недели сделки
  5. Статус сделки
  6. Название сделки
  7. Ссылка в CRM
  8. № визита (roistat)
  9. Рекламный канал
  10. Рекламная кампания
  11. № группы
  12. № объявления
  13. Ключевая фраза
  14. Площадка, откуда пришёл лид
  15. Интерес из КМС
  16. Тема из КМС
  17. Таргетинг точечный
  18. Таргетинг областной
  19. Выручка (руб)
  20. Коллекция изделия
  21. Устройство
  22. Модель устройства
  23. Браузер
  24. Как именно оставил заявку
  25. Телефон клиента
  26. Email клиента
  27. Пол клиента
  28. Возраст клиента

Задумка хорошая. Жаль, что и спустя год мы особо не добрались к анализу этих данных. НО к этому времени уже и появились другие механизмы сбора этой информации.

CRM? CRM? Она-таки была?

Да, как-то мимо текста ушла информация о том, что «Ювелир» ещё в начале 2014-го года начал работать с AmoCRM. И мы по работе тоже сталкивались с задачами, касающимися работы с системой. Но что-то кардинально там не припомним, чтобы была причина об этом писать здесь. Т.ч. просто знайте – CRM была и это логично. Без неё чертос два бы этот бизнес тоже вырос.

 

Ноябрь 2016

Мы полны сил, чтобы делать более масштабные рекламные кампании к Новому Году, чем это было ранее. Этим мы и заняты.

отдел маркетинга из одного человека

Декабрь 2016

У «Ювелира» появляются  первые задумки о том, чтобы выделить запонки премиум сегмента в отдельное направление со своей рекламой и сайтом. И мы занимаемся анализом имеющихся данных по нашей «большой базе лидов», чтобы понять, откуда же приходят обычно большие хорошие чеки.

отдел маркетинга из одного человека

А ещё мы меняем на проекте человека. Замена прошла довольно гладко. Одним из важнейших моментов в то время был факт того, что на проекте всё время находился тот, кто знал о нём все – собственно, я сам :). Поэтому смена человека понесла некие затраты лишь для нас, т.к. приходилось довольно много времени уделять проекту у меня лично. Это было необходимо, пока новый человек полностью не освоится на проекте.

Приближается Новый Год, и мы сами рассылаем всем нашим клиентам небольшие подарки. «Ювелиру» ушла вот такая именная флешка:

отдел маркетинга из одного человека

 

— — — — — — — — — — — — — —

На этом мы остановим наше повествование и продолжим через 2 дня. Сегодня среда. В пятницу будет финальная статья по этой истории. У вас будет время отдохнуть даже от такого объёма информации :)

Ссылка на часть 3 — http://blog.affcontext.ru/kak-my-postroili-v-premium-segmente-otdel-internet-marketinga-iz-odnogo-cheloveka-chast-3-final

— — — — — — — — — — — — — —

Вам понравилась статья?

Тогда советуем посмотреть наше оглавление, где вы сможете найти такие же статьи — http://blog.affcontext.ru/aktualnyj-spisok-statej-v-bloge

—————

Вы хотите получать свежие посты на свой e-mail?

Просто подпишитесь на нашу рассылку. В левой панели в самом верху страницы (где ссылки и vk-виджет) есть кнопка «Подписаться«. Кликайте на неё!

Так же будем благодарны за репост данной статьи в соц.сетях. Сделано с трудом и любовью к делу.

— — — — — — — — — — — — — —

 

Добавьте комментарий

Комментарии