от

Гипотеза №5 «Не дадим в обиду коротышек»

гипотеза № 5 по рекламе

Название — «Не дадим в обиду коротышек»
Цель — Выяснить, изменится ли CTR у фраз, если на их точные поисковые запросы создавать более релевантные объявления
Суть: Нашли по проекту %ProjectName% за последние 2 недели ключи, где
в спецразмещении: CTR < 15% И кликов по каждой фразе > 2
в гарантии: кликов по фразе > 2
Вытащили по этим ключам конечные поисковые запросы и сделали на них новые объявления. Через 2 недели надо замерить прошлые и новые показатели CTR у изначальных фраз


Старт: 04.06.15
Стоп: 18.06.15

Немного подробнее распишу о сути. Не сильно глубоко, но в общем. Начну с разницы между понятиями «ключевая фраза» и «поисковый запрос». Допустим, у вас есть в аккаунте ключевая фраза — купить квартиру в омске

Так вот, на примере этого случая понятие «ключевая фраза» — купить квартиру в омске. Именно такой набор слов
А «поисковый запрос» — это то, что РЕАЛЬНО вбивает человек в поисковике и видит ваше объявление. В данном случае, например, по нашей ключевой фразе могут быть такие реальные поисковые запросы:

купить квартиру недорого в омске
муж хочет купить квартиру в омске что делать
купить квартиру для семьи омск
квартиры по улице 10 лет  октября в омске купить
и т.д.

Т.е. по изначальной ключевой фразе — купить квартиру в омске — вылезет всё, что:
1) НЕ содержится в минус-словах
2) НЕ пересекается с другими ключами в аккаунте

Так вот, конечная цель гипотезы — это повысить CTR у тех фраз, у которых он низкий. А низкий он может быть по 2м причинам
1) оно показывается по НУЖНЫМ запросам, но мало кликают (особенно если в гарантии)
2) оно показывается по НЕНУЖНЫМ запросам, тем самым завышая количество показов и занижая конечный CTR

Но если для фраз с низким CTR постоянно «вытаскивать» конечные поисковые запросы и
1) минусовать ненужное, чтобы не было лишних показов
2) на новые запросы создавать отдельные объявления с более релевантным текстом

то в теории CTR этих общих фраз будет с каждой такой чисткой повышаться.

Здесь для теста были взяты 4 кампании. В каждой кампании по 15-20 фраз.
Надеюсь, понятно объяснили :)

Итог: 
Хрень. В суммарном виде статистику эту нельзя использовать.
Но более точные фразы давали клики с CTR ~ 10%

Почему так ?
Потому что новые фразы показали хорошую статистику, а старые фразы нет ). Покопавшись в деталях, обнаружилось, что в эти разные периоды времени был разный спрос на разные фразы (что-то искали больше, что-то меньше). Где-то поменялась конкуренция и какие-то фразы сами по себе выпадали из спецразмещения в гарантию. В общем — НЕ было тех самых «прочих равных условий во внешней среде», чтобы можно было толком замерить эффективность.

Т.ч. гипотеза подтвердилась на 50% — новые фразы, созданные на основе конечных поисковых запросов, дают более лучшие показатели CTR.

Нужно ли так делать всегда?
В теории — да!
На практике — дело каждого, ибо это отнимает очень много времени на анализ и создание таких объявлений. И не всегда такие трудозатраты экономически эффективны как для заказчика, так и для
нас. Где-то мы это делаем, где-то нет. Сами определяем :)

Но на проектах общемирового масштаба, где есть деньги, это надо делать :)

2

—————

Если вам понравились наши статьи и вы хотите получать свежие посты на свой e-mail, то просто подпишитесь на нашу рассылку. В левой панели (где ссылки и vk-виджет) есть кнопка «Подписаться«. Кликайте на неё!

 

Добавьте комментарий

Комментарии

  1. Может немного неправильно понял. Но разве при изменении текстов объявлений у фразы не включается обратно прогнозный CTR?

    • хм…интересный вопрос. Исходя из правил, собирается только статистика по фразе за 28 дней. А статистика привязана именно к фразе, а не к текстам. Но не удивлюсь, если и вы правы будете. Вы это где-то в справке Яндекса видели ?