от

50% фраз не имеют показов. Вы серьёзно?

фразы без показов в директе

Очередная статья, друзья! Пытаемся держать хотя бы темп раз в 2 недели. Статьи у нас в блоге пока редки, но зато все ценные. Ну…или мы так тешим себя :)

Сегодня статья будет снова на тему низкочастотных фраз. Но уже с более интересной стороны — со стороны как-раз наличия этих низкочастотных фраз. И их эффекта на весь объём трафика.

Возможно, вы уже читали нашу статью «Почему низкочастотные фразы вас не спасут«. Если нет — то обязательно сделайте это (до или после прочтения данной статьи). Иначе без этого у вас может сложиться абсолютно неверное представление о том, как и когда надо работать с низкочастотными фразами. Это важно, серьёзно!

Итак, если из той стать выдернуть самое-самое главное, то это будут следующие тезисы:
— если и собирать низкочастотные фразы, то преимущественно «вширь»
— и для каждой фразы писать свой уникальный релевантный заголовок

И нам самим интересно было получить ответ на вопрос «ну а насколько вообще эффективно тратить время на поиски этих фраз вширь? Реально ли будет от них толк?».

И вот теперь мы можем получить ответ (не 100% идеальный, но очень хороший) на этот вопрос. Потому что у нас есть:

— проект Х, у которого по всем направлениями ну очень….очень…ОЧЕНЬ много фраз
— и более 80% всех этих фраз — это фразы, собранные вширь. Это синонимы, абреввиатуры, редкие слова и прочее. Не в каждой тематике такое возможно! Но тут тематика мега обширная, что дало нам такую возможность
— и для каждой фразы подстроен свой уникальный релевантный заголовок
— а данные для этой статьи мы собирали аж целых 5 месяцев

И это всё прекрасная возможность для анализа низкочастотных фраз за почти полгода работы.

Каким образом мы будем делать анализ?
Мы не будем усложнять и просто заполним вот такую табличку:

фразы без показов в директе

Диапазон частотностей — это то, какую частотность имеет каждая фраза среди выбранного набора. Остальное вроде интуитивно понятно. Давайте просто разберём сразу на примере.

А для примера мы:
— взяли одну из кампаний, где больше всего активность в рамках одного региона. Так проще и быстрее
— выгрузили из статистики отчёт о том, по каким фразам были показы и клики
— собрали по этим фразам по целевому региону текущую частотность через Key Collector
— заполнили табличку по тем фразам, у которых текущая частотность оказалась равна нулю. Т.е. Wordstat от Яндекса по этим фразам как бы говорит «нет спроса…не ищут эти фразы».

И получили следующие данные:

фразы без показов в директе

Здесь говорится о том, что за 5 месяцев:
— по 588 фразам были показы. Сумма этих показов — 1864
— причем по всем этим 588 фразам Key Collector показал текущую частотность ноль
— и эти как-бы «фразы-нулёвки» привели аж 231 клик. Ну и CTR 12%

Думаю, принцип вам понятен. Хорошо, если бы тут были ещё данные по цене клика для этих фраз. Но как-то не собрали их изначально, а переделывать уже слишком трудозатратно. Т.ч., увы, без них.

Давайте дальше возьмём диапазон фраз, у которых текущая частотность определилась в диапазоне 0 — 5. Отдельно сделаю уточнение, что в эту новую выборку (да и в любую следующую) уже входят предыдущие данные. Т.е. в таблице показаны накопительные данные.

фразы без показов в директе

Слишком долго останавливаться на каждой записи не будем. Просто краткие интересные заметки. Здесь, например, мы видим, что для чуть бОльшего диапазона фраз количество кликов в разы возрастает.

Возьмём диапазон 0 — 30

фразы без показов в директе

Снова резкий рост кликов. Ну тут уже всё логично. CTR, кстати, так и держится на уровне 12-13%

Диапазон 0 — 50

фразы без показов в директе

Ну и таким образом далее до предпоследней строчки (можете позависать пару минут, поразглядывать табличку):

фразы без показов в директе

Какие-то выводы можете сами сделать. Наши выводы будут дальше. Кстати, CTR, всё так же и держится на том же уровне (кампания сугубо поисковая). Уж так вышло :)

А вот дальше хочется сделать одно уточнение. До первого показа таблицы мы писали, что мы выгружали из статистики фразы, по которым были показы. По которым были показы!

Для понимания всей серьёзности написанного, напишем даже так: ПО КОТОРЫМ    Б-Ы-Л-И    ПОКАЗЫ.

А по всем ли фразам, которые есть в аккаунте, были показы? А не фааааакт. И вот теперь давайте закончим таблицу, добавив даже одну интересную строчку в самое начало:

фразы без показов в директе

Разберём эту новую строку. Почему мы не проссумировали эту строку со следующей? Ведь у этих фраз тоже текущая частотность равна нулю!

Но это мы сделали специально, чтобы сделать акцент на том, что именно у этих 2736 фраз не только нет текущей частотности…но и вообще НЕ было ни единого показа за 5 месяцев работы кампании. К этому ещё вернёмся парой абзацев ниже.

Также вы можете посмотреть последнюю строку — итоговую сумму по вообще всем фразам.

И почему-то здесь мы посчитали нужным показать этот график. Много смысла он не несёт — там очевидные вещи. Но ощущение, что надо и все любят возрастающие графики :).

фразы без показов в директе

А теперь вот уже снова вернёмся к мысли о том, что в аккаунте могут быть фразы, которые:
— имеют показы
— не имеют вообще ни одного показа

И если разобрать данные из таблицы, то получится вот такая картина:

фразы без показов в директе

Больше 50% фраз в кампании НЕ имели вообще ни одного показа за 5 месяцев работы. Вы представляете себе это?!

Сейчас многие из читателей и скептиков могут воскликнуть «Агааааа, вот нахрена вы собирали эту кучу фраз? Ещё и денег поди взяли за это. Пустая работа!»

И сейчас мы даже «подольём масла в огонь». Мы покажем ещё и такой график:

фразы без показов в директе

Мало того, что больше половины фраз вообще не вызывали показ объявлений, так и фразы с частотностью от 0 до 5, которые всё же вызывали показы объявлений….привели лишь 2% от всего объёма трафика. Два процента, Карл! Оно того стоило?

И вот это вообще верный вопрос — а оно того стоило?

Я думаю, тут у каждого будет своё мнение. А наше мнение такое:
1) Понимали ли мы на этапе создания рекламы, что будет много «фраз-нулёвок»?
Да

2) Закладывали ли мы объём работы на поиск этих фраз в общую стоимость работ?
О да

3) Считаем ли мы целесообразным проделанную работу после полученных данных?
Ещё как да!

4) С чего это ради на п.3 мы так ответили?
А потому что это соответствует стратегии заказчика! Это крупнейший игрок в целевых регионах по своей тематике. Позиция таких бизнесов выражается словами «Мы должны быть везде. По всем нашим направлениям.»

Такие бизнесы в контекстную рекламу закладывают скорее долгосрочный эффект, нежели краткосрочный. Более мелкому бизнесу просто в этом не было бы необходимости. Ну или было бы дорого.

Поэтому тут ещё надо понимать, кому это предлагать — а кому нет. Нет смысла предлагать то, что бизнесу сейчас и не надо. Даже если сам заказчик думает, что это его спасёт. Зачастую не спасёт. Да и вообще зачастую заказчики не правы, когда приходят за рекламой.

А если вы сейчас читаете эту статью, находясь в раздумьях «кто может сделать рекламу», то вы уж не обижайтесь. Но статистика и опыт говорит  о том, что те идеи, которые крутятся в голове заказчиков при желании создать рекламу — это вообще ужас. Постоянно приходится делать «зачистку идей» и объяснять, что действительно надо, а что нет. Благо, чаще всего люди это адекватно воспринимают и ещё благодарны за это.

Потому что в сфере контекстной рекламы клиент НЕ всегда прав. Был бы прав — сам бы делал эффективную рекламу.

Ну да ладно, это было небольшое эмоциональное отступление. Продолжим.

Стоили ли усилия на подбор более 50% фраз, чтобы получить всего лишь на 5-10% больше трафика, чем итак получили бы?

Да вот чёрт бы его знал. Действительно жаль, что не получили сразу данные по цене клика. Ну и в принципе нет данных по конечным конверсиям — это в принципе беда современных больших бизнесов, им всё ещё сложно внедрить современные методы веб-аналитики.

Но делали бы мы так же, если бы на момент создания рекламы мы знали все эти цифры?

Конечно, да!
У нас есть чёткая вера в то, что это огромный вклад в долгосрочный эффект от контекстной рекламы. А ещё мы верим в то, что всё-таки реальная конверсия по этим низкочастотным фразам в разы превышает среднюю конверсию по рекламе.

Так что в итоге? Надо ли собирать эти фразы-синонимы, аббревиатуры, номенклатуры и прочее?

Идеального ответа здесь нет. Просто держите в памяти, что:
— это трудозатратно
— это вряд-ли даст вам скачок в трафике от того, что итак было бы
— но если ваша позиция «быть везде и всегда», то делать надо

И дальше уже решение за вами. Только помните, что если и будете собирать низкочастотные фразы, то ищите их преимущественно «вширь», а не «вглубь». Но и то и другое делать надо. Суммарно эффект будет лучше.

Тут, думаю, будет логичным еще раз указать ссылку на статью, где подробнее об этом рассказывается — «Почему низкочастотные фразы вас не спасут«.

И вот на этом статью можно и закончить. Думайте, когда принимаете какое-то решение. Думайте! А не просто полагайтесь на те принципы работы, о которых трубят просторы интернета. Понимать их смысл надо, а не просто бездумно делать…

—————

Если вам понравились наши статьи и вы хотите получать свежие посты на свой e-mail, то просто подпишитесь на нашу рассылку. В левой панели (где ссылки и vk-виджет) есть кнопка «Подписаться«. Кликайте на неё!

Добавьте комментарий

Комментарии

24 Комментария

  1. Отличная статья!
    У меня вопрос чуть другой. Как вы решаете проблему с выставлением цены за клик? и как относитесь к бид-менеджерам?

    Заранее спасибо))

    • Максим, а в чём проблема с выставлением цены клика? Ну чтобы мы верно понимали друг друга. А то разные ситуации могут быть там с ценами.

      Если бид-менеджер — это система, которая просто вечно держит ставку на 1% больше нижестоящего конкурента, то мы против этих систем. Ибо по самой логике ценообразования они не приносят толк.

      Если бид-менеджер — это система, которая управляет ставками, привязываясь к каким-то показателям (стоимость конверсии, например), то это хорошие системы и дело делают. Правда, надо данных много иметь, чтобы ими управлять можно было.

      А так не каждому проекту это всё нужно. Зачастую на малых данных вручную всё это делается и считается

  2. Хорошая статья, сэнкс.
    Но что-то с цифрами у вас не очень бьется — я так и не понял откуда в круговой диаграмме взялось 2599? Если это сумма фраз по трем первым строкам в таблице, то таки это 3663 (8 % трафа) иконечно больше чем фразы пустышки.

    • По таблице всего фраз: 5335
      Фраз, где вообще НЕ было показов: 2736
      Значит, фраз, где был хоть один показ: 5335-2736=2599

      Вот в диаграмме и указано 2599 и 2736

  3. Ок, Сергей , въехал!
    Тогда еще вот такой вопрос (ну, волнует меня тема НЧ, бывает :) ) — CTR по непустым фразам фактически — процентов 25? Нет?

    • Олег, как вы подсчитали 25%?
      Там в среднем везде он держится на уровне 12-13%.

      Если копнуть внутрь и посмотреть прямо пофразную статистику, то по НЧ CTR есть и 50%, 77% и прочее. И это неудивительно, там конкуренция вообще нулевая

      • Сергей, ну как посчитал. Прикинул, что если выкинуть пустышки (то есть большую половину фраз), то и CTR по непустым растет в два раза — нет?

        • хм…чую, что-то здесь неочевидно.
          Мы же для каждой строки считали CTR (хоть и накопительный). И даже для НЧ он был на уровне 12-13%

  4. Ребят, благодарю за Ваши статьи! Читать всегда интересно!
    Но есть ощущение, что не договариваете))
    Для идеального эксперимента не хватает сравнения по стоимости клика и по конверсии.

  5. Хороший анализ и забавный стиль изложения — интересно читать.

    Вопрос: что вы планируете делать по результатам анализа? Убрать 2736 фраз с целью повышения среднего CTR? Или продолжать их крутить в расчёте на получение в следующие полгода ещё 2% трафика?

    • Второй вариант. А смысл убирать фразы, у которых не было показов даже? Они же не влияют на CTR
      Или я вопрос не понял ?

  6. С методикой сбора СЯ полностью согласен. Но есть вопросы:
    1) Откуда изначально брались запросы? (Которые имеют нулевую частоту)
    2) Если тематика клиента имеет выраженную сезонность, то в период спада вполне возможна похожая ситуация. Уверены, что причина была не в ней?
    3) Интересно было бы получить дополнительный столбец — цена за клик. Ведь это все делалось в рамках повышения эффективности? Сами запросы скорее всего входят в СЧ, ВЧ, т е показы по ним не потерялись бы.

    • Ринат, отвечу по пунктам:
      1) с сайта заказчика и его прайсов
      2) не уверены. Сезонность могла быть. Но всё таки полгода, это полгода. Просто взяли данные как есть
      3) да, понимаем, что было бы интересно. Если у нас будет время — сделаем этот же отчёт, но с данными по цене клика. Сейчас пока заняты проектами активными

  7. так а что делать с теми фразами по которым не было ни одного показа? удалять? оставлять?

    • 1) они уже добавлены = проделанная работа
      2) всегда есть НЕнулевая вероятность того, что будет показ и клик
      3) большое количество фраз НЕ влияет на конечную эффективность и аукцион. Это влияет лишь на удобство управления всем этим добром

      У нас есть проекты, где одна лишь загрузка кампании в директе может занимать по 3 минуты…в такие моменты думаешь «может реально к чертям снести пустышки? Быстрее всё работать будет».

      Т.ч. каждый принимает решение сам

  8. Я не соглашусь со статьей №2 Директ в картинках, про уменьшении цены за клик.
    Начнем с того, что завышенные цены , в основном это разогретый аукцион Директа, где рекламируется много рекламодателей, они борются за место в спец или гарантии, так как эти ключи приносят продажи. Уменьшив цены, мы не будем рекламироваться по заметным позициям фразам, которые приносят львиную долю продаж. соответственно клики да будут, но продажи могут быть единичными.
    Данная стратегия подойдет новостнику или подобному проекту.

    • Олег, в статье мы явно и не пишем, что это самая рабочая стратегия. Это нужно делать, если нет информации по продажам вплоть до ключей (а у большинства её и нет) и нужно получать хотя бы трафик.

      Если есть более глубокая аналитика, то конечно нужно ею пользоваться.
      И головой )

  9. Опять же если вам нужны продажи, то те фразы что приводят клиентов, (они же не только вам приводят) по ним цена будет на порядок выше, соответственно , по данным фразам не нужноставить заоблачные цены, а поставить на 1-3 рубля больше чем остальные и прибавлять ежедневно или 2 раза в день на 1-3 рубля, пока не пойдут клики, ведь если вы работаете по РФ, то цена в поиске стоит для самого дорогого региона, соответственно например в Малые Луки ваша реклама при уже может показываться, и туда могут быть продажи

  10. спасибо за статью.
    тоже склоняюсь к проработке большого числа фраз невзирая на показатели частотности по вордстат.
    такой вопрос, хотелось бы узнать мнение.
    В интернете везде пишут, что нулевые фразы негативно влияют на аккаунт вцелом и надо их удалять при запуске — режется число баллов API, снижается общий показатель качества. Что вы думаете по этому поводу?
    Вопрос второй — делаете ли также для adwords с учетом его статуса Мало показов?
    И третий — будете ли менять подход в связи с появлением статуса Мало показов в Директ? https://yandex.ru/blog/direct/status-malo-zaprosov-v-yandeks-direkt

    • 1) Однозначно сказать не можем, насколько большое влияние на выделение API баллов. Но факт есть факт — у нас на этом проекте действительно частенько есть проблемы с api, когда нужно что-то изменить. Проблемы вылезла уже постфактум. Т.ч. с этим нужно быть осторожнее. Кстати, недавно мы и перепилили фразы на этом аккаунте. Убрали все фразы, которые не дали ни одного показа за год. Аккаунт стал полегче :)

      2) делаем так же. Пока что. Не претендуем на истину этого дела, ибо проблемы тоже известны. Тут скорее вопрос трудозатрат
      3) Сразу пока что реагировать не будем. Это ж новый функционал Яндекса, вдруг чего изменят по ходу дела. Посмотрим месяцок, почитаем форумы, что люди пишут. И примем решение. Но следить надо обязательно за этой новостью. Она не особо радует